O que move as gerações mais novas é o bem social. Para criar uma conexão autêntica com este público, as marcas necessitam estar à altura do comportamento de mudança. O Chief Operating Officer da agência de branding Soldier Unlimited, Brent Farrell, partilha algumas ideias sobre como comunicar com a “Generation Change”, a audiência consciente com o estado do seu contexto.
É comum os marketers segmentarem os seus consumidores de acordo com as gerações. A Geração X (ou Gen X), cresceu com pouca supervisão de adultos e, consequentemente ultrapassou os limites do equilíbrio entre a vida pessoal e profissional. A Gen Y é vista como mimada, fã de tostas com abacate e superdotada em relação ao digital. É na geração mais recente, a Gen Z que este artigo se foca.
A Gen Z abrange pessoas dos seis aos 21 anos, nascidos no ponto alto do acesso praticamente ilimitado à informação, com um especial foco na saúde mental e bem-estar pessoal. Brent Farrell defende que a Gen Z é mais do que uma divisão geracional ou demográfica – é a representação de uma “mudança psicográfica muito maior nas expetativas e foco do consumidor”. Por esta razão, prefere chamar à Geração Z, ou Gen Z, de Gen C: Generation Change. Isto porque são consumidores conscientes que veem para lá dos produtos, dando atenção às causas sociais que as organizações defendem e às formas como as marcas se relacionam com os consumidores.
O que destingue a Gen C
No geral, a procura dos consumidores está cada vez mais enraizada nos produtos éticos e com compromissos éticos fortes – “today’s consumers are choosing with their wallets and voices”. Um estudo de 2019 da Corporate Knights, um meio de comunicação social canadiano focado na sustentabilidade, afirma que as empresas que são realmente sustentáveis e que seguem os ideais de responsabilidade social a que se comprometem, têm uma esperança de vida 40% superior às que não o fazem. Cada vez mais, os consumidores acreditam que as marcas devem participar na mudança para um mundo melhor.
Aos olhos da Geração C, o mais importante são os comportamentos das marcas e aquilo que estas defendem, por isso, as organizações que priorizam pessoas e propósito, são mais prováveis de gerar uma ligação mais forte com estes públicos. O que procuram estas pessoas? Igualdade, diversidade, inclusão, processos de recuperação/reciclagem e sustentabilidade são alguns dos tópicos.
O que é que as marcas podem fazer?
Para conseguir um alinhamento forte com esta geração, é preciso mais do que participar em movimentos nas redes sociais ou fazer declarações numa perspetiva de one-time shot. As marcas devem comprometer-se por completo com as causas sociais que defendem. Farrell apresenta o exemplo de algumas marcas que são líderes neste assunto.
A marca de gelados, Ben & Jerry’s, direcionou o seu comportamento corporativo ativista original para o apoio ao movimento Black Lives Matter, após a morte de George Floyd. Enquanto outras marcas tentaram alinhar-se com o movimento ao publicar imagens pretas nas redes sociais, a Ben & Jerry’s fez uma forte declaração, pedindo aos americanos que “desmantelassem a supremacia branca” e partilhou medidas práticas sobre como as pessoas se podiam juntar a esta luta. A marca entende que o ativismo “performativo” não é admissível por parte da Geração C.
A marca de equipamento e roupa de desportos ao ar livre, Patagónia, defende e apoia causas ambientais, sendo considerada uma líder nesta área. Faz doações corporativas a nível global para proteger o planeta, tendo até auto implementado um “imposto sobre a terra” em que 1% de todas as vendas é revertido para associações ambientais.
Em última análise, as empresas que irão liderar no pós-pandemia, não se podem apenas juntar à “causa do mês” para atrair consumidores. Têm de assumir compromissos alinhados com as causas que defendem uma comunidade mais próspera. Por exemplo, a Gen C tem um maior interesse no que as marcas irão fazer em relação à diversidade e inclusão durante todo o ano, para além do que fazem durante o Mês do Orgulho (junho é o mês dedicado à celebração dos direitos da comunidade LGBTQ+, em vários países). Este público não tem medo de fazer ouvir a sua voz e de se dedicar a fazer justiça contra as marcas que não agem de forma ética. No contexto do consumidor atual, é vital que as marcas tenham um lado mais profundo, para além da oferta de produtos.
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