Os consumidores estão a tornar-se cada vez mais desconfiados. Interessam-se mais pela opinião de terceiros, do que pela publicidade das marcas, porque a veem como uma recomendação independente, sem interesses comerciais. Estas conclusões foram recentemente apresentadas e analisadas pelo “Dimension”, um estudo global da Kantar, uma consultora especialista no comportamento do consumidor.
O “Dimension” é um estudo anual sobre os desafios do planeamento, compra e medição que a indústria publicitária enfrenta. Traz à discussão as formas como as marcas, meios e agências podem obter sucesso na era da autenticidade.
Na edição anterior, procurou perceber as razões que levam as marcas a aproximar e integrar cada vez mais as relações públicas e o marketing. Na edição deste ano exploram a importância das técnicas de não publicidade para garantir que as marcas comunicam de uma forma autêntica e genuína, mantendo e criando a confiança com os consumidores neste processo.
Das principais conclusões obtidas na análise destaca-se o facto de que os consumidores não saberem distinguir as relações públicas da publicidade:
- 30% veem toda comunicação de marca como publicidade.
- 58% consideram que as mensagens das marcas que aparecem em notícias e artigos impressos são publicidade.
- 44% afirmam que suas opiniões sobre as marcas são influenciadas pelo que leem sobre elas em artigos online, independentemente das mensagens serem da marca ou de outra fonte.
- 39% admitem que são influenciados pelos comentários e críticas online de outras pessoas.
- 50% dizem que confiam em informações sobre marcas que encontram na internet.
- 52% acham que notícias e entrevistas em TV e vídeo são mais eficazes para combater a negatividade associada às marcas.
Com a panóplia de fontes de informação disponíveis sobre marcas, o estudo estabeleceu ainda um “índice de confiança” para as fontes que os consumidores online mais valorizam para procurar informações sobre marcas:
- 78% amigos e família
- 70% sites de avaliação
- 63% internet/sites
- 54% sites da empresa
- 53% artigos de jornais e revistas
- 49% blogs / vlogs
- 46% redes sociais
- 44% recomendações de celebridades
- 33% publicidade
No final da análise, a consultora deixou algumas recomendações:
- Cada área da comunicação deve avaliar o seu papel através do olhar do consumidor, tendo em conta que a maioria destes acredita que todas as mensagens da marca são publicidade.
- As mensagens veiculadas pelos meios offline continuam a ser preponderantes para a opinião dos consumidores, logo devem manter-se os investimentos neste tipo de canal. Meios online e offline desempenham um papel importante enquanto fonte de informação sobre as marcas.
- Os dados e ferramentas que forneçam insights sobre o consumidor são cada vez mais importantes, pois possibilitam abordagens mais focadas nos interesses do target e permitem prever, entender e dar referências de como criar uma história autêntica e integrada.
Os resultados desta investigação têm por base entrevistas online, realizadas durante 16 dias, a uma amostra de 5.000 consumidores online, com mais de 18 anos, dos cincos maiores mercados de comunicação do mundo (Brasil, China, França, Reino Unido e EUA) e utilizadores de Internet em pelo menos dois dos seguintes dispositivos: PC, laptop, smart TV, smartspeaker, tablet pessoal ou smartphone. Para além desta amostra foram também entrevistados 58 profissionais da indústria para obter as suas opiniões e perspetivas nos mesmos cinco mercados. As entrevistas contaram com líderes de marcas, agências, responsáveis de meios e plataformas, consultores e empresas adtech, e foram conduzidas com uma série de discussões em mesa-redonda ou entrevistas individuais aprofundadas, todas moderadas pela Kantar.
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