Concorrência, reputação e responsabilidade

Há dois anos, a Autoridade da Concorrência (AdC) divulgou um comunicado onde referia a realização de “diligências de busca e apreensão em duas associações do setor publicitário, motivadas por indícios de concertação no âmbito de procedimentos de contratação lançados por anunciantes”. Uma das associações visadas era a APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes. Considerámos despropositado o recurso a buscas-surpresa para investigar um documento que estava há 9 anos disponível no site da APAN e surpreendente a ampla divulgação que a AdC fez da diligência num processo que estava em segredo de justiça.

Em julho do ano passado “AdC acusa anunciantes e publicitários de limitarem o normal funcionamento do mercado de publicidade”, lia-se no título do comunicado de imprensa daquele regulador, por “limitarem o normal funcionamento do mercado ao estipularem uma regra impeditiva da livre participação das suas associadas em concursos de fornecimento de serviços de publicidade”.

No passado dia 22 de outubro, a AdC iliba a APAN de qualquer acusação, mal mencionado o nome desta associação no seu comunicado de imprensa.

Desde o início de todo o processo oferecemos a total colaboração da APAN para esclarecer os factos sob investigação e demonstrámos à AdC que a acusação incidia sobre uma metodologia de trabalho adotada em todo o mundo para a seleção de agências de publicidade, considerada como “melhor prática” a nível internacional por incrementar a eficiência e aumentar a qualidade dos serviços prestados. Demonstrámos também que cumprimos estritamente as regras da concorrência e temos uma política de “compliance” bem definida.

Tudo isto foi formalmente transmitido à AdC na altura própria. Não obstante, a AdC prosseguiu o processo com acusações graves – suspeita de envolvimento em práticas anti concorrenciais – que foram amplamente difundidas na comunicação social em 2019.

Os factos que a AdC agora usou para arquivar o processo são os mesmos de que dispunha depois de a APAN responder, no início do processo, aos esclarecimentos que então lhe foram pedidos. Não surgiu um único facto novo ou desconhecido. E, no entanto, dois anos passaram, com custos significativos em que o nome e a reputação da APAN e dos seus associados foram postos em causa.

As associações empresariais desempenham um papel fundamental na melhoria da competitividade e desempenho dos negócios e dos setores, contribuindo para o bem geral. São, para além do mais, uma prova de que a sociedade civil em Portugal – tantas vezes sentenciada como inexistente ou incipiente – mexe. Ou procura mexer, assim a deixem.

Empresas em setores altamente competitivos como são aquelas que integram a APAN são as principais beneficiárias de uma atuação da Autoridade da Concorrência que salvaguarde as regras da economia de mercado, mostrando cartões amarelos (ou vermelhos) onde se justifique. Mas com grande poder, vem grande responsabilidade, e o que se espera dos reguladores que intervêm nos mecanismos de mercado é, antes de mais, o conhecimento e a sensibilidade desses mesmos mecanismos.

O movimento associativo empresarial é um valor a preservar. Necessita seguramente, como tantos outros setores da sociedade portuguesa, de uma pedagogia construtiva que nos faça evoluir enquanto comunidade.

Mas com “fair play”. Mote, aliás, de uma das mais recentes campanhas comunicacionais da Autoridade da Concorrência. Um bom mote, capaz de agregar esforços e vontades.

Este texto é foi publicado como artigo de opinião da Secretária-geral da APAN, Manuela Botelho, no Jornal de Negócios online, em 6 de novembro de 2020