O Barómetro de Confiança da Edelman 2020 revela que, apesar de uma economia global forte e um baixo índice de desemprego, nenhuma das quatro instituições sociais que o estudo avalia – governo, empresas, ONGs e media – é de confiança. A causa deste paradoxo pode ser justificada com os receios das pessoas sobre o seu futuro e o papel que podem vir a desempenhar. Conclusões que são um alerta para os profissionais de marketing que precisam adotar um novo caminho que crie efetivamente confiança. O estudo identificou que a confiança é construída em dois fatores chave: competência e comportamento ético.
Um sentimento crescente de desigualdade está a enfraquecer a confiança
Desde que a Edelman começou a medir a confiança há 20 anos, que esta tem sido estimulada pelo crescimento económico. Um cenário que ainda encontramos na Ásia e no Médio Oriente, mas não nos mercados desenvolvidos, onde a desigualdade de rendimentos é agora o fator mais importante. A maioria dos entrevistados nestes mercados não acredita que a situação estará melhor daqui a cinco anos, e mais da metade dos entrevistados globalmente acredita que o capitalismo, na sua forma atual, está a causar mais mal do que bem no mundo.
O resultado é um mundo com duas realidades diferentes em termos de confiança. Apenas o público informado – mais rico, instruído e consumidor assíduo de notícias – permanece mais confiante em todas as instituições. Na maioria dos mercados, menos de metade das pessoas confia nas suas instituições para fazer o que é certo. Atualmente existem oito mercados recordes que mostram grandes lacunas entre o público mais informado e menos informado, com uma desigualdade de confiança alarmante.
A desconfiança está a ser motivada por um crescente sentimento de iniquidade e injustiça do sistema. A perceção é que as instituições servem cada vez mais os interesses de poucos. O governo, mais do que qualquer outra instituição, é visto como o menos justo; 57% da população em geral afirma que o governo serve apenas a poucos, enquanto apenas 30% dizem que o governo serve os interesses de todos.
O medo eclipsa a esperança
No contexto da crescente onda de cinismo em torno do capitalismo e da imparcialidade dos sistemas económicos atuais, existem receios profundos sobre o futuro. Concretamente, 83% dos trabalhadores admitem ter medo de perder o emprego, atribuindo este medo à economia “espetáculo”, com uma recessão iminente, uma carência de competências, concorrência estrangeira mais barata, mão-de-obra imigrante mais barata, automatização ou mudança de empregos para outros países.
Essas questões exigirão níveis mais altos de cooperação entre instituições; nenhuma entidade poderá enfrentar desafios tão complexos sozinha. Apenas um terço das pessoas acredita que as empresas fazem um bom trabalho em parceria com ONGs ou Governo.
As empresas devem assumir a liderança para a resolução do paradoxo da confiança, porque possuem uma maior liberdade de ação. As suas exigências imediatas são claras. Um número esmagador de entrevistados acredita que é obrigação das empresas pagar salários justos (83%) e oferecer formação aos trabalhadores cujos empregos estão ameaçados pela automatização (79%). No entanto, menos de um terço das pessoas confia que as empresas o farão.
Confiança: competência e ética
Atualmente, as pessoas concebem a confiança com base em dois atributos distintos: competência (cumprimento de promessas) e comportamento ético (fazer a coisa certa e trabalhar para melhorar a sociedade). O Barómetro da Confiança deste ano revela que nenhuma das quatro instituições é vista como competente e ética. As empresas são classificadas com o maior índice de competência, mantendo uma enorme vantagem de 54 pontos percentuais sobre o Governo, como uma instituição que é boa no que faz (64% vs. 10%). As ONGs lideram o comportamento ético em relação ao Governo (uma diferença de 31 pontos) e às empresas (uma diferença de 25 pontos). Governo e media são vistos como incompetentes e antiéticos.
A confiança está inegavelmente relacionada com fazer o que é certo. Após analisar 40 empresas globais o ano passado através da estrutura Edelman Trust Management, a consultora percebeu que fatores éticos, como integridade, confiabilidade e propósito, geram 76% do capital de confiança das empresas, enquanto a competência é responsável por apenas 24%.
Parcerias: uma oportunidade para construir a confiança
A Edelman pediu aos entrevistados que comentassem o desempenho de cada instituição através de uma longa lista de questões que estão a mudar a sociedade. As ONGs, empresas e Governo receberam sistematicamente a pontuação mais baixa no item “parcerias”, ou seja, cada uma destas instituições não é vista como um bom parceiro para as outras.
Também a reconversão profissional é uma questão crítica que exigirá o estabelecimento de parcerias entre empresas e Governo. Mais de quatro em cada dez afirmam que confiam mais nas empresas para resolver este problema, mas acreditam que não têm capacidade para o resolver sem a ajuda do Governo. Nesta e em outras questões, a colaboração é uma excelente oportunidade para as instituições promoverem a sociedade – e construírem confiança.
Outras conclusões do Barómetro da Edelman dizem-nos que:
- As empresas e o Governo podem promover ações específicas para conseguir aumentar os seus índices de confiança. Os entrevistados esperam que as empresas se concentrem no pagamento de salários justos e nos planos de formação dos seus colaboradores. Para o Governo, as ações devem passar por diminuir os partidarismos, a apresentação de soluções para resolver problemas da sociedade e o desenvolvimento de parcerias com empresas e ONGs.
- O Governo é identificado como o poder local mais confiável do que o poder central (54% vs. 51%).
- Embora o Governo permaneça vinculado aos media como a instituição menos confiável, é o grupo em que mais se acredita que poderá resolver as questões ligada à saúde (53%); desigualdade de rendimentos (51%); imigração (48%); produtos nocivos (42%); e inclusão (41%).
- A tecnologia (75%) continua a ser o setor mais confiável, mas teve a maior queda a nível global (-4 pontos em relação ao ano passado). Em vários mercados chegou mesmo a sofrer uma queda acentuada de confiança: França (-10 pontos), Canadá (-8 pontos), Itália (-8 pontos), Singapura (-8 pontos), Rússia (-8 pontos) e EUA. (-7 pontos). E também já não é o setor mais confiável em 9 dos 28 mercados analisados (Austrália, Canadá, Hong Kong, Itália, Rússia, Irlanda, Singapura, Holanda e Reino Unido).
- A grande parte dos entrevistados não acredita na visão para o futuro da maioria das instituições: governo (35%); média (35 por cento); empresas (41%); ONGs (45%).