Determinar a “identidade” da audiência online tornou-se, desde o ano passado, uma grande prioridade para os profissionais de marketing dos EUA. De acordo com o estudo conduzido pela empresa de consultoria e research Winterberry Groupum – “Conheça a sua audiência: a evolução da identidade num mercado centrado no consumidor”- e publicado pela ANA (Associação Americana de Anunciantes), muitos anunciantes planeiam aumentar os seus investimentos na procura e desenvolvimento de soluções de identidade.
O relatório revelou que 58% dos entrevistados indicaram que a sua empresa intensificou o foco na identidade da sua audiência o ano passado, enquanto quase metade (47%) referiu que a sua organização aumentará o seu investimento em soluções de identidade de audiência nos próximos 12 meses.
Para fins do estudo, o termo “identidade” foi definido como “o esforço para reconhecer e compreender membros individuais da audiência (incluindo clientes e potenciais clientes e outros visitantes) através de canais e dispositivos, de modo a que as marcas possam interagir com esses indivíduos de formas relevantes, significativas e favoráveis aos objetivos comerciais globais”.
No entanto, o relatório também revelou que, apesar do crescente apetite por soluções de identidade, os profissionais de marketing não dispõem das ferramentas, dos dados e dos conhecimentos necessários para reconhecer o público em todos os pontos de contato. De fato, apenas 15% dos entrevistados disseram que conseguem identificar os seus públicos de forma precisa e consistente; a maioria dos entrevistados (69%) referiu apenas sucesso parcial com os seus esforços de identidade.
“Os profissionais de marketing enfrentam hoje desafios complexos, numerosos e caros que afetam a capacidade das suas marcas se envolverem com os seus públicos de maneira relevante, respeitosa, consistente, personalizada e significativa”, disse Bob Liodice, CEO da ANA. “Este relatório mostra claramente que os marketers procuram estratégias tangíveis para identificar e atrair os consumidores de maneira responsável, personalizada e otimizada para atingir quer as necessidades do consumidor quer os objetivos de negócio.”
O relatório identificou vários desafios importantes que os profissionais de marketing enfrentam:
– O surgimento de novos canais de comunicação. Hoje em dia, os adultos nos EUA interagem, em média com 3,5 dispositivos (incluindo computadores, smartphones e tablets), e a crescente adoção de microfones conectados, assistentes virtuais, smart TVs, wearables, soluções de gestão residencial inteligentes e carros conectados levou a especulações de que esse número pode aumentar para mais de 20 por pessoa até 2020.
– Um customer journey cada vez mais complexo. Graças à proliferação de dispositivos e à crescente capacidade de encaminhamento de pontos de contato para fins promocionais e transacionais, há hoje uma variedade praticamente ilimitada de possíveis caminhos para levar os consumidores a interagirem com uma marca.
– Mudanças regulatórias e apertado escrutínio na captação, gestão e uso de dados que, nalguns casos, inibem uma mais rápida inovação no marketing orientado para dados.
“Os profissionais de marketing estão cada vez mais a ver a ‘identidade’ como a chave para proporcionar melhores experiências aos clientes e interações personalizadas com as audiências em todos os pontos de contato”, disse Bruce Biegel, diretor sénior do Winterberry Group. “Esse foco deve ser intensificado num futuro próximo, especialmente quando os profissionais de marketing lidarem melhor com o cenário regulatório em mutação e compreenderem melhor como lidar com a complexidade inerente à integração de dados com a gama certa de plataformas e processos.”