A Google, no passado dia 3 de março, apresentou o seu plano para uma “privacy-first web”, confirmando que deixará de operar, no seu navegador Chrome, cookies de rastreamento de terceiros (third-party cookies) ou “identificadores alternativos de rastreamento de indivíduos”. De forma a perceber as reações dos fornecedores de tecnologias de publicidade, compradores de media e editores, o jornal digital The Drum fez uma investigação para obter essa informação.
Citando uma pesquisa que refere que 72% das pessoas afirma que se sente vigiada online pelos anunciantes, David Temkin, Diretor de Gestão de Produtos, Privacidade de Anúncios e Confiança da Google diz que as soluções que oferecem “um nível de identidade dos utilizadores por rastreamento de anúncios em toda a web” não são sustentáveis devido à crescente onda de proteção ao consumidor online. “As pessoas não deveriam aceitar ser rastreadas na web a troco de benefícios de uma publicidade relevante. Os anunciantes não precisam de rastrear os consumidores individuais na web para obter benefícios de desempenho da publicidade digital”, aponta Temkin.
Enquanto isso, a Google está a preparar uma solução dentro do browser chamada FLoC que oferece segmentos anónimos organizados por interesses que, de acordo com um teste limitado, diz entregar 95% das conversões por dólar gasto em publicidade baseada em cookies. Os céticos não confiam nestes resultados, mas em breve poderão experimentar esta tecnologia com o lançamento do Chrome 90, em abril.
As tecnologias de publicidade precisam de se adaptar
As Adtech precisam de encontrar novas maneiras de ligar o consumidor aos profissionais de marketing. E, para os compradores, há muitos teste-aprendizagem pela frente. James Parker, Diretor de Soluções da Jellyfish, diz que os dados não são – e nunca serão – perfeitos. Em vez de capturarem uma imagem clara do comportamento do consumidor, mais esforços serão feitos para modelá-los. Refere que “o valor dos dados em tempo real foi exagerado nos últimos anos. Se pudermos garantir 80% de precisão do nosso conjunto de dados e tê-lo disponível em tempo útil, isso é o suficiente para tomar decisões.” Admitir isto agora, depois de anos a adorar o big data e a quase ilimitada vigilância na web implementada pelas marcas para servir publicidade quase adjacentes às nossas necessidades, é uma enorme façanha, mas é também um ponto de vista cada vez mais comum. Parker acredita que os profissionais de marketing precisarão de melhores ferramentas de análise para modelar o comportamento e também de pessoas inteligentes que possam ligá-los a resultados do mundo real.
Guy Vernon, Chefe de Planeamento de Precisão da Wavemaker UK, diz que a sua indústria está a passar por uma “mudança sísmica”, desde a eliminação das cookies até às mudanças centradas na privacidade da Apple e das ondas crescentes de regulamentação. “Privacidade em primeiro lugar” vai-se tornar a linguagem mais comum daqui para a frente”, aponta Vernon. A transparência do consentimento precisará de ser repensada, seja por meio de e-mails ou outras soluções de identificação. Segundo Vernon, a medição é o problema. “Nunca houve uma fonte única universal da verdade, e as soluções de atribuição apenas forneceram uma compreensão completa de um universo digital que nunca capturou o comportamento holístico do consumidor e do profissional de marketing.”
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