Como já vem sendo tradição a equipa da Federação Mundial de Anunciantes (WFA) apresentou já as suas previsões para 2021, quer para o mundo como um todo quer para a indústria do Marketing.
Cinco tendências impulsionadas por forças externas
- A Publicidade precisa de ativar a sustentabilidade
Segundo dados divulgados pelo jornal The Economist, em 2020 estivemos perto de atingir o pico de emissões de CO2. De forma a responder eficientemente a esta crise climática, a Associação de Publicidade do Reino Unido lançou a iniciativa ‘Ad Net Zero’, com o objetivo de reduzir a pegada de carbono da publicidade naquele país, tendo em conta que alguns estudos sugerem que a publicidade necessita de ser “controlada” por promover em demasia o consumismo, o materialismo e o ciclo de ganho-e-gasto.
Porque há uma corrente grande de profissionais de Marketing que querem levar muito a sério a questão da sustentabilidade, em 2021, a WFA trabalhará juntamente com o Project Everyone, que incluí as pessoas por detrás das Metas de Desenvolvimento Sustentável da ONU, numa nova pesquisa que ajudará a indústria a levar avante as suas metas de sustentabilidade.
- A onda da privacidade continua
As novas leis de privacidade introduzidas pelo Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) estão a ser fortemente introduzidas em alguns dos maiores mercados de publicidade do mundo, nomeadamente a Índia, a China e os EUA. Contudo, as diferenças na regulamentação levam-nos a observar um ambiente de privacidade cada vez mais fragmentado. No entanto, as diferenças não se devem apenas à ação regulatória; as decisões das empresas de tecnologia em restringir a recolha de dados nos seus navegadores ou equipamentos, exigirão que todos os anunciantes repensem as suas estratégias de recolha de dados e olhem para o futuro da indústria cada vez com menos “cookies”.
- As grandes empresas tecnológicas no centro das atenções dos reguladores
Este ano, reguladores em todo o mundo vão continuar a debater o nível de responsabilidade dos gigantes tecnológicos na disseminação de conteúdos nocivos online. Ao mesmo tempo, diferentes investigações das autoridades de concorrência no Reino Unido, na Austrália e nos EUA destacam preocupações sobre como as plataformas recolhem, processam, utilizam e lucram com os dados nomeadamente através da publicidade digital.
Os olhos estão agora postos na União Europeia que se prepara para introduzir novas regras que tornam as plataformas online mais responsáveis pelos conteúdos nocivos online, reduzindo também o seu poder no mercado obrigando-as a partilhar mais dados. As novas regras podem ajudar os esforços de seguranças das marcas dos anunciantes, aumentando também a concorrência no mercado da publicidade digital.
- Reguladores preocupados com os dados das crianças
Em 2019, tanto o YouTube como o TikTok foram multados pela Comissão Federal do Comércio por supostas infrações cometidas nas leis da privacidade infantil. Este ano, através das ações de RGPD que surgiram na Europa, tanto o TikTok como o YouTube e o Instagram enfrentaram investigações, e até mesmo ações coletivas, por supostas infrações do artigo 8 do RGPD (condições aplicáveis ao consentimento de crianças em relação aos serviços da sociedade da informação).
O YouTube, considerada a plataforma nº1 de visualização das crianças, tem vindo a rever as suas práticas de recolha de dados sempre que existe uma visualização de conteúdo infantil, de forma a satisfazer as entidades reguladoras dos EUA. Segundo a WFA, 2021 servirá como “teste” para perceber se as regras do RGPD serão suficientes para as entidades reguladoras da União Europeia. Mais do que nunca, é necessário que as marcas mais populares entre as crianças avaliem o seu envolvimento com o público jovem em mais de treze plataformas.
- Tratar as guloseimas como tabaco
O primeiro-ministro do Reino Unido, Boris Johnson, confrontado com a pandemia da Covid-19, decidiu entrar numa batalha pessoal com as “Big Food”, com o seu governo a propor limitações horárias à publicidade na televisão e à proibição total de alimentos não saudáveis online. Para além do Reino Unido, também o México, a Índia e a Tailândia propuseram a proibição da venda de alimentos ricos em gordura, sal e açúcar a menores de 18 anos. Enquanto alguns reguladores procuram tratar certos alimentos como tabaco, outros voltam-se para o marketing do álcool. Num mundo que se tornou mais consciente e preocupado com a saúde graças à Covid-19, espera-se que exista mais controlo no marketing de alimentos e álcool em 2021.
Cinco tendências impulsionadas pela própria indústria
- É tempo de representar os consumidores
A indústria do Marketing sempre se orgulhou de ser progressista, mas são várias as investigações que sugerem a necessidade de se fazer um pouco mais. Colocando de “parte” a pandemia, o protesto #BlackLivesMatter que surgiu do violento assassinato policial de George Floyd, foi um dos momentos mais marcantes do ano 2020. A indústria precisa fazer uma introspeção e olhar para si própria em 2021. Se puder tornar-se verdadeiramente representativa dos seus consumidores, acabará por ser uma força poderosa para uma mudança positiva na promoção de uma sociedade mais inclusiva. A WFA procurará encontrar referências para saber quão inclusiva a indústria do Marketing realmente é.
- Sedes globais cada vez mais ágeis
O papel do património imobiliário das empresas, está a passar por uma reavaliação determinante. Muitas das empresas já estão a adaptar e inovar os seus escritórios, tornando-os mais flexíveis no design, refletindo a necessidade de se trabalhar em equipa de forma mais ágil. Para os profissionais do marketing, a nível global, o potencial de mudança é ainda mais extremo. Várias empresas já perceberam a oportunidade de aumentar o seu potencial de talentos, recrutando os melhores sem a preocupação da deslocação dispendiosa. De acordo com a WFA, o ano 2021 testemunhará um “boom” de estruturas de trabalho menos rígidas e de espaços de trabalho transformados.
- Economia do país acelera o aumento do e-commerce
Devido às constantes restrições impostas à liberdade fora de casa, foram várias as pessoas por todo o mundo que desenvolveram novos comportamentos de compra que podem vir a perdurar no tempo. Vários estudos demonstram que os consumidores passaram a fazer a maioria das suas compras online devido à pandemia da Covid-19. Como resposta a esta nova tendência, as equipas de marketing estão a procurar fortalecer a sua capacidade de prosperar no mercado digital, o que requer uma maior ampliação e aprofundamento das capacidades do e-commerce. O ano 2021 será, então, caracterizado por impulsionar as empresas a criar os seus programas específicos de desenvolvimento de novas capacidades. Além disso, será necessário que as equipas de marketing trabalhem diariamente de modo a entregar experiências de e-commerce centradas no consumidor, dedicando mais recursos em experiências online criativas e imersivas. A WFA irá oferecer uma plataforma de intercâmbio em conjunto com o Capabillity Forum, de forma a oferecer mais conhecimentos sobre a área do comércio online.
- Orientado por dados, mas com segmentação mais ampla
O desaparecimento das chamadas “cookies” levará a que alguns anunciantes questionem tanto a ciência do marketing subjacente à precisão, como a ética do uso dos dados recolhidos, muitas vezes, às custas da experiência do consumidor. Embora não se desista do marketing baseado em dados, em 2021 será possível ver uma mudança dos princípios que direcionam o alcance para públicos mais amplos e para o foco em ambientes onde há mais confiança sobre a qualidade das impressões e a experiência do consumidor. Para muitos, o custo associado à precisão não valerá o retorno em 2021.
- Tornar-se o cliente preferido da agência
Em 2020, agências por todo o mundo tiveram de rever e alterar drasticamente as suas estruturas de equipas e modelos de negócio para manterem a sua saúde financeira, o que levou a que muitos clientes percebessem que uma agência bem gerida é uma vantagem competitiva. 2021 será o ano em que o cliente e as agências se concentrarão no que realmente é importante, trabalhando em conjunto para obter confiança mútua, desempenho e crescimento. Para tal, é necessário investir em ferramentas colaborativas para otimizar formas de trabalhar para ambos os lados, bem como para melhorar processos de avaliação que permitam às agências sentirem-se confiantes para dar feedback aos seus clientes e que estes o tenham em consideração. Existirão modelos de incentivo mais fortes e flexíveis para os clientes, mas ao mesmo tempo motivadores para que os talentos das agências queiram trabalhar a sua conta.