A pandemia colocou de forma ainda mais evidente a necessidade de cumprir a agenda da diversidade e da inclusão. Stephan Loerke, CEO da Federação Mundial de Anunciantes, explica a necessidade de acelerar esta mudança.
Stephan Loerke descreve que recentemente teve a sorte de participar em duas sessões sobre diversidade e inclusão, e que ambas tinham a ambição de fazer a ponte entre a consciencialização pública e a ação corporativa, adotando abordagens diferentes para alcançá-la.
A primeira sessão foi na preparação do Fórum para a Igualdade de Gerações de 2021, uma reunião que contou com várias partes interessadas convocadas pela ONU Mulheres. Envolvendo predominantemente organizações públicas e ONG’s, teve como principal objetivo discutir como é que se deve lidar com as normas e os padrões sociais enraizados que perpetuam a desigualdade de género em diferentes contextos, inclusive nos media. Segundo Stephan, a discussão foi uma lição para ele no que diz respeito ao significado de se ser destacado como outro ou como diferente. Os membros do painel do Brasil e do Congo contaram histórias comoventes sobre os desafios que enfrentam todos os dias.
A segunda sessão foi num workshop de Diversidade e Representação nos Media, organizado pelo Fórum Económico Mundial, que retratou uma parte muito mais familiar do mundo do marketing. Nesta sessão participaram grandes empresas e o foco eram as boas práticas e a promoção de mudanças dentro das empresas.
Ambos os eventos foram motivados pela mesma observação: 25 anos depois, a Declaração de Pequim da ONU de 1995, um compromisso histórico de chefes de governo para alcançar a igualdade de género, ainda está longe de ser realidade e o progresso é frustrantemente lento. O que estes dois eventos apresentam em comum diz respeito à sensação que se trata de uma questão que precisa de ser enfrentada com urgência. O otimismo do CEO da Federação Mundial de Anunciantes advém do facto de que finalmente parece haver um impulso real para a mudança.
A diferença de género na participação da força de trabalho permanece significativa (26%) e não se está a alterar, como se pôde comprovar através do facto de as mulheres tenderem a ter empregos mais precários (como se verificou na pandemia). As desigualdades tornam-se ainda mais chocantes quando outros atributos como a raça e a etnia, a orientação sexual e a religião também são tidas em consideração.
Diz Stephan que “na nossa indústria é irónico que, enquanto os media e a indústria da publicidade se orgulham de serem ‘modernas’ e orientadas para o futuro, na verdade são bastante antiquadas e conservadoras.” Muitas das equipas de criativos estão longe de ser suficientemente diversificadas e a forma como a diversidade é retratada em muitos anúncios ainda não mudou. Juntando a isto o facto de a pandemia nos estar a afastar do pouco progresso que fomos capazes de alcançar como indústria, Stephan Loerke sublinha que devemos estar preocupados.
De acordo com uma nova pesquisa do LinkedIn, 60% das profissionais de marketing do sexo feminino deixaram a profissão ou pensaram deixá-la devido à crise originada pela Covid-19. Este número é o mais alto comparado com qualquer outro setor e revela algo sobre como a desigualdade de género ainda é galopante na indústria do marketing. 42% das mulheres que trabalham nesta indústria afirmam que a Covid-19 causou um retrocesso ou suspensão das suas carreiras.
Todos estes fatores deveriam fortalecer a nossa determinação em agir, sublinha Stephan Loerke. Para tal, é necessário promover mudanças em toda a indústria do marketing e agora é a hora de as marcas serem ousadas e mostrarem liderança.
No ano passado, no início da pandemia, a Federação Mundial de Anunciantes (WFA) lançou a uma Task Force de Diversidade e Inclusão com o objetivo de reunir marcas de todas as categorias, geografias e agências, que estivessem dispostas a fazer mudanças reais. Com esta ação, a WFA quis utilizar as diferentes experiências para criar conhecimento e recursos necessários para impulsionar mudanças que fossem realmente mensuráveis. Stephan Loerke apela a que todos façam a sua parte para acelerar estes esforços.
Para que sejamos bem-sucedidos é preciso construir pontes e dar a mão a outras pessoas que partilham os mesmos objetivos. O Fórum Económico Mundial e o Fórum para a Igualdade de Gerações podiam colaborar em muitas coisas, assim como a Federação Mundial de Anunciantes tem trabalhado de forma colaborativa com a Unstereotype Alliance liderada pela ONU Mulheres. O Fórum para a Igualdade de Gerações mostrou muito empenho em suscitar uma maior conscientização e o Fórum Económico Mundial aposta mais na ação e na estratégia, mas ambas abordagens são muito mais poderosas quando combinadas.
Conseguir uma verdadeira mudança que vá além dos nossos próprios mundos, o défice de confiança e a suspeição mútua que existem há muito tempo precisam ser eliminados, no interesse do nosso objetivo comum em acelerar o progresso na diversidade.
A necessidade de mudança na indústria do marketing pode ser promovida a nível global, mas uma mudança verdadeira deve ser acionada localmente, porque muitos dos desafios da diversidade e inclusão estão profundamente enraizados na cultura local. Para ter sucesso, Loerke diz que é necessário desenvolvermos iniciativas nacionais – em parceria com os membros das associações de anunciantes nacionais – para que a diversidade possa prosperar em todas as geografias.
Fazer isto não é apenas moralmente correto, mas também do interesse pessoal de todos. Stephan defende que devemos ter a capacidade de tornar a indústria do marketing mais diversificada e inclusiva, tanto internamente quanto no conteúdo que é criado. Só isso é que fará com que possamos ter licenças para operar no futuro. A forma como respondemos a este desafio determinará o quão bem-vindos seremos na sociedade de amanhã.