A Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), a organização congénere da APAN, publicou um estudo inovador sobre a Transparência na Cadeia de Compra Programática de Publicidade Digital que constitui um apelo à reforma profunda deste sistema. Este estudo, que demorou um ano a preparar e outro a realizar revela um mercado maduro que procura responder à pergunta simples dos seus associados anunciantes – qual é o custo e como é que se apresenta a minha cadeia de compra programática?
Aquilo que este estudo único revela são evidências suficientemente importantes para envolver todas as partes interessadas – anunciantes, agências, publishers e o próprio setor tecnológico da publicidade digital – para que colaborem urgentemente de forma aberta, honesta e construtiva na construção de um mercado transparente, justo, seguro e previsível e onde os interesses de todos sejam equacionados e possam prosperar.
Desde logo, o estudo revela que, em média, 51% do investimento feito pelos anunciantes chega ao seu destino. Isto significa que 49% nunca chega ao seu público-alvo, ou seja, praticamente metade do investimento feito, é desperdiçado – um número bastante alto, que dá que pensar.
Para a realização do estudo a PwC recolheu dados de 15 anunciantes, 8 agências, 5 Demand Side Platforms (DSP), 6 Supply Side Platforms (SSP) e 12 editores. No total os dados recolhidos dizem respeito a um investimento de aproximadamente 100 milhões de libras investidos através de meios programáticos no Reino Unido.
Baseado em iniciativas realizadas anteriormente pela Federação Mundial de Anunciantes (WFA) e pela Associação de Anunciantes Nacionais dos Estados Unidos da América, teve como objetivo identificar cada elemento da cadeia de compra, compreender os serviços prestados, os custos aplicados em cada fase do processo, e transmitir uma imagem de transparência, através do mapeamento completo das cadeias de compra – para o qual foi utilizada informação real sobre o mercado.
Além da taxa de desperdício, a PwC acrescenta que “tendo em conta outros custos, como comissões de DSP/SSP e outros custos de tecnologia, 15% dos custos dos anunciantes – um “delta desconhecido”, que representa cerca de um terço dos custos da cadeia de compra – não poderiam ser atribuídos”. Estes 15% “não atribuídos” representam assim um investimento que, nenhum dos intervenientes do estudo, é capaz de esclarecer onde foi aplicado.
Perante estes dados, o estudo deixa duas recomendações-chave, direcionadas aos anunciantes, editores e à indústria no geral. Em primeiro lugar, a standardização como uma necessidade urgente numa série de áreas contratuais e tecnológicas, para facilitar a partilha de dados e promover a transparência. E depois, a colaboração dentro da própria indústria como algo necessário para investigar com mais profundidade este “delta desconhecido”.
Para dar sequência a estas recomendações, a ISBA, os seus membros e parceiros vão reunir imediatamente uma taskforce transversal a toda a indústria para começar a trabalhar no sentido de compreender as causas do delta desconhecido. Em paralelo, dar início a um esforço liderado de forma independente para trabalhar na padronização e na partilha de dados, que facilitem a verificação transparente de toda a cadeia de valor.
Em breve os associados da APAN vão poder participar num webinar sobre este estudo, que permitirá um esclarecimento completo dos resultados deste estudo.