A Edelman divulgou recentemente as conclusões da edição de 2019 do seu Trust Barometer, um barómetro que avalia os níveis de confiança global nas diferentes instituições que compõem a sociedade. Para 76% dos entrevistados, os CEOs deveriam assumir a liderança pela mudança, em vez de esperar que os Governos o façam. Também o Edelman Earned Brand 2018 vem demonstrar que quase dois terços dos consumidores esperam que as empresas assumam uma posição sobre questões sociais ou políticas.
Ano após ano, o Edelman Earned Brand tem concluído que os consumidores compram ou afastam-se de uma marca tendo em conta a associação desta a questões sociais ou políticas. A ética e promoção de causas sociais são movimentos que têm um reflexo positivo junto dos consumidores. 63% dos entrevistados para este estudo afirmam que as empresas/marcas podem fazer muito mais para solucionar problemas sociais que o próprio sector público e 62% defendem que é mais fácil ver as marcas/empresas a resolver problemas sociais do que conseguir que o Governo o faça. Conclusões que corroboram com os resultados do Edelman Trust Barometer 2019.
Para compreender melhor estas tendências, a Federação Mundial de Anunciantes (WFA) está a conduzir um estudo em parceria com a Edelman sobre a relação entre as equipas de marketing e de política, com o objetivo de identificar lacunas e encontrar formas de alinhar as duas áreas para aumentar o potencial de resposta das empresas às novas expetativas socias. Os resultados desta pesquisa serão apresentados no Fórum de Políticas Corporativas, a 27 de março, durante a Global Marketer Week, em Lisboa.
Edelman Trust Barometer 2019 – principais conclusões
75% dos inquiridos do Edelman Trust Barometer 2019 elegeram o “meu empregador” como a instituição em que depositam maior confiança, mesmo com os índices de confiança nas empresas a não ultrapassar os 56%. Este relatório revela que a confiança mudou profundamente no ano passado – as pessoas passaram a confiar mais nos relacionamentos dentro da sua área de controle, principalmente nos seus empregadores. Globalmente, 75% das pessoas confiam no “meu empregador” para fazer o que é certo, significativamente mais do que nas ONGs (57%), nas empresas em geral (56%) e nos media (47%).
- Divididos pela confiança
Este barómetro avaliou também as diferenças nos índices de confiança entre a maioria da população e o público mais informado e encontrou uma divergência de 16 pontos percentuais. Enquanto no público mais informado a confiança está nos 65%, na maioria da população fica pelos 49%.
- Um desejo urgente de mudança
Apesar das divergências nos níveis de confiança entre o público mais informado e a maioria da população, em termos globais existe um forte sentimento de necessidade de mudança. Apenas uma em cada cinco pessoas considera que o “sistema” está a funcionar e cerca de metade da população acredita que o “sistema” está a falhar.
Juntamento com o pessimismo e a preocupação, há um movimento crescente em direção ao envolvimento e à ação. Esse desejo é também expresso na necessidade que todos manifestaram de ter acesso a informação factual e no aumento de 22% no consumo e partilha de notícias (40% afirmam que acedem a conteúdos noticiosos mais do que uma vez por semana e partilham-no de forma regular). Os inquiridos declararam ainda dificuldades no acesso a informação factual, com 73% a revelar preocupação com a frequente utilização de fake news como “arma”.
- Meios tradicionais VS Redes Sociais
As conclusões do barómetro mostram ainda que a confiança nos media tradicionais e motores de pesquisa atingiu níveis máximos, em particular nos mercados mais desenvolvidos, 65% e 62% respetivamente. Por outro lado, a informação veiculada pelas redes sociais continua a registar índices baixos de confiança. Estes dados indicam a existência de uma lacuna considerável entre meios tradicionais e redes sociais, sendo que as maiores diferenças se encontram nos Estados Unidos e Canadá com 31% e na Europa com 26% de diferença neste indicador.
- O novo contrato empregador-empregado
Apesar da descrença que existe em relação à capacidade dos Governos em promover uma mudança que contribua para melhorar a qualidade de vida, há uma relação que permanece forte com o empregador: de um modo geral, os inquiridos assumem uma forte confiança nos líderes das empresas onde trabalham e elegem-nos como os potenciais agentes de mudança para uma vida e mundo melhores.
Os trabalhadores estão preparados e predispostos para confiar nos seus empregadores. No entanto, esta confiança deve ser conquistada para além do “business as usual”. A expectativa dos trabalhadores de que os potenciais empregadores se juntem a eles na tomada de posição em questões sociais (67%) é quase tão alta quanto as suas expectativas de empoderamento pessoal (74%) e oportunidade de emprego (80%).
O relatório indica ainda que os trabalhadores que confiam nos seus empregadores têm maior probabilidade de se envolverem em ações em prol da empresa com a qual colaboram – defendem a empresa (intervalo de confiança de 39%), mantém-se muito mais leais (38%), estão mais envolvidos (33%) e comprometidos (31%) do que os colaboradores mais céticos.
Esta realidade pode ser uma boa notícia para os CEOs, mas representa também uma enorme responsabilidade: a de preencher o vazio da confiança deixado pelos Governos. Para 71% dos inquiridos é extremamente importante que os CEOs tenham respostas para os “tempos difíceis”. Mais de três quartos da população (76%) concorda que devem ser os CEOs a liderar a mudança em vez esperar que os Governos a imponham. Um valor que aumentou 11 pontos percentuais em apenas um ano.