A Associação Espanhola de Anunciantes (AEA) divulgou recentemente um documento sobre “Tendências da Comunicação Comercial em 2021”, que combina num único documento os principais aspetos que nortearão a comunicação comercial em matérias como a digitalização, media, investimento, métricas, pesquisas, consumo, entre outras. Este documento foi elaborado com a participação de um conjunto de empresas parceiras da AEA como a Arce Media, Boreal, Deloitte, Ebiquity, IMOP Insights, ISDI, Kantar, ODEC, SCOPEN e Wavemaker.
Principais conclusões:
- Grande avanço na digitalização
Espera-se uma mudança do consumo audiovisual da televisão linear para as plataformas streaming, com as redes sociais a ganharem seguidores. Os meios de comunicação mais tradicionais, como o outdoor e a rádio, estão a tornar-se cada vez mais digitais, apostando cada vez mais nos áudios online ou podcasts. No campo da digitalização de processos e da experiência do utilizador (UX) haverá uma investigação mais aprofundada, de modo a que as marcas se adaptem às novas exigências e expetativas dos clientes. A gestão de CRMs (Customer Relationship Management) verdadeiramente operacionais também será desenvolvida para gerir clientes capazes de integrar DMPs (Data Management Platform) publicitários, motores de automatização de marketing e operação de pontos de venda num ambiente claramente omnicanal. Além disso, verificar-se-á um aumento significativo do uso das assistentes de voz através dos telemóveis e dos dispositivos presentes nos carros e nas casas das pessoas.
- Dados
Existirá uma maior fusão e integração das bases de dados para se conseguir uma maior perspetiva e otimização do seu uso, assim como serão aperfeiçoadas as ferramentas de visualização para que se consiga um melhor entendimento das informações. A futura eliminação das cookies de terceiros levará os anunciantes não só a procurar tecnologias alternativas na área de dados, como a desenvolverem diferentes disciplinas focadas em conhecer melhor o cliente e obter um maior entendimento dos públicos para relatórios de campanha mais precisos. As métricas das táticas ficarão nas mãos das máquinas e a tendência será para automatizar parâmetros de desagregação máxima, desenvolvendo alertas que informem os detalhes mais importantes que serão revistos pelos profissionais que ficarão encarregues das métricas estratégicas. A utilização da Inteligência Artificial aumentará para gerar mais ações automáticas através de uma maior utilização dos dados disponíveis. Além disso, será possível obter uma maior velocidade na medição do ROI (Return On Investment) com as empresas e os seus parceiros a trabalharem em ambientes Cloud.
- Aceleração do e-commerce
Impulsionado pelas restrições de mobilidade e confinamento da COVID-19, o aumento do e-commerce fez com que as marcas necessitassem de repensar os seus orçamentos no sentido de desenvolver mais as suas funcionalidades online. Verificou-se que 62% dos consumidores online sabem qual a marca que vão escolher para fazer as suas compras mesmo antes de abrirem qualquer motor de pesquisa, pelo que se torna fundamental investir em publicidade televisiva e outdoor. Contudo, o e-commerce também tem que conviver com as insatisfações do comércio de proximidade, tanto do ponto de vista funcional do acesso como, sobretudo, do ponto de vista emocional, evocando a “necessidade de apoio e de ajuda” que se tem vindo a manifestar.
- Os media e a luta pela atenção dos consumidores
Em 2021 espera-se uma retoma do investimento em media, principalmente nos media digitais, como as redes sociais e os vídeos online. A luta para ganhar a atenção do consumidor prossegue, e vão ser vários os ecrãs a competir por ela. A televisão continua a ser o meio que consegue a maior cobertura, contudo, o tempo que se passa à sua frente é cada vez menor (menos 5-10 minutos por dia nos últimos anos). Em contrapartida, o tempo passado online tem aumentado continuamente, em cerca de 20 minutos por dia em cada ano. Este fator pode ser comprovado, em parte, pela subscrição de 42% de famílias de pelo menos uma plataforma de streaming. Esta fragmentação da atenção prejudica a cobertura, pelo que é fundamental o desenvolvimento de campanhas cross-media que maximizem o alcance, atingindo um número significativo de consumidores, na quantidade adequada de vezes, através de diferentes meios, dispositivos e conteúdos. Só assim é que as campanhas conseguem estar presentes na fase do processo de decisão de compra em que se encontre o consumidor.
- Foco no consumidor
Espera-se que em 2021 as marcas estejam mais atentas aos seus clientes. Isto é, a atenção que as marcas devem dar aos consumidores será decisiva para as escolhas dos mesmos. É necessário aprofundar, a partir de pesquisas qualitativas e quantitativas, os novos hábitos dos consumidores, a utilização que estes dão às plataformas digitais e a forma como estes se comportam presencialmente. Várias áreas, temas e técnicas de pesquisa poderão ser potenciadas, para ajudar as marcas a estarem mais atentas aos seus consumidores:
O mix emocional – racional: as marcas precisam cada vez mais de avaliar até que ponto e que tipo de recursos emocionais e racionais podem utilizar para impactar e interagir com os seus consumidores de forma eficaz.
Os ad-hoc e as tendências: teremos que enfrentar atitudes dos consumidores cada vez mais inconstantes, dúbias e inesperadas. Dada a complexidade em se perceber os processos temporais dos consumidores, é necessário que as marcas explorem formatos ad-hoc e estudos de tendências que ajudem a perceber os mecanismos temporais dos consumidores até à sua estabilização.
A segmentação: espera-se um forte desenvolvimento dos estudos de segmentação dos consumidores, motivado pelas divisões que a crise trará consigo.
O status das marcas: é possível que a partir de agora os consumidores avaliem com maior rigor a qualidade ética e relacional das marcas com que interagem. Para tal, as marcas necessitam de desenvolver estudos sobre a jornada do consumidor e a imagem das marcas e a co-criação, de modo a alinhar os modelos com os objetivos dos clientes.
- Investimento
Prevê-se que o investimento aumente entre 9 a 10%, sujeito e influenciado pelo progresso do plano de vacinação contra a COVID-19. Há setores e acontecimentos que nos permitem ser otimistas. Se por um lado o setor da saúde e das energias renováveis continuam a desenvolver os seus negócios, por outro existem setores como o turismo, a cultura e os serviços que terão de voltar a investir à medida que se comece a viver uma “nova normalidade”. O Campeonato Europeu de Futebol, a Copa América, a Liga dos Campeões e os Jogos Olímpicos, caso se realizem este ano, contribuirão para ajudar, em parte, a recuperar os investimentos publicitários.
- Necessidade de aprofundar a medição das audiências digitais
Coloca-se a necessidade de se obter e aprofundar conhecimento sobre o co-visionamento e as suas sobreposições e movimentos entre plataformas de conteúdo em streaming que, tudo aponta, continuarão a crescer. Isso torna mais importante a existência de um estudo de “Medição de Audiências Digitais”.
- Novos métodos de trabalho
Mudança nas estruturas das empresas para modelos de trabalho mais ágeis, flexíveis e multidisciplinares, com talentos mais diversificados e complementares, com mecanismos de automatização, multiplataforma e em tempo real. Num ambiente de incerteza e de mudança como o que vivemos, a agilidade na tomada de decisões e no planeamento orgânico será fundamental para que as empresas aproveitem todas as oportunidades que irão surgir.
- Mudança cultural
Há um forte foco na sustentabilidade, na diversidade e na inclusão que afeta todas as empresas, com uma clara proliferação de perfis e iniciativas que tendem a favorecer e a provocar a mesma “mudança cultural” que está presente na sociedade e que está a mudar o comportamento de compra dos consumidores.
- Impacto Social e Económico
O recente avanço da digitalização impactou vários aspetos da vida das pessoas, nomeadamente o trabalho, a escola, o desporto, as compras, o consumo de media, entre outros. Do ponto de vista social, a pandemia deixou a sociedade bastante vulnerável, uma vez que o modo de vida e o bem-estar foram afetados de forma muito significativa, deixando um rasto de medo e preocupação. Também a incerteza do estado em que a economia se encontra atualmente e a sua evolução futura tem impacto ou pode vir a impactar os rendimentos dos consumidores. Grande parte da sociedade é bastante pró-ativa no seu planeamento financeiro, estando constantemente à procura de formas para economizar dinheiro, evitando despesas que não sejam essenciais. Porém, como consequência desta crise pandémica que ainda estamos a viver, é certo que iremos observar várias mudanças nos hábitos de consumo das pessoas.