De acordo com dados lançados pelo QuickFrame, os marketers têm apenas uma pequena janela de tempo para garantir a atenção e o envolvimento com a audiência – antes que se instale o cansaço em relação ao anúncio e que as conversas sobre o assunto esmoreçam.
Estima-se que em 2022 os vídeos online irão corresponder a 82% de todo o tráfego consumido na internet. Este formato é também o tipo de conteúdo que representa uma importante parte das estratégias de marketing mais eficazes. Um estudo realizado pelo Biteable, um software de criação de vídeos, conclui que perto de 70% dos marketeres inquiridos defendem que o vídeo garante um maior ROI que os Google Ads.
No entanto, à medida que o vídeo ganha popularidade, os consumidores vão ficando cada vez mais cansados do frenesim deste tipo de publicidade. O estudo do QuickFrame afirma que se um utilizador do Facebook ou do Instagram não visualizar o anúncio entre os primeiros cinco dias após a sua publicação, não terá sucesso na campanha.
Após avaliar o desempenho de 2.900 vídeos no Facebook e Instagram, o QuickFrame encontrou cinco tendências.
Em primeiro lugar constatou que as visualizações dos vídeos são mais altas nos primeiros cinco dias de campanha, sendo que depois deste prazo, o número diminui cerca de 5% a cada dia.
Para além disso, após oito dias a situação piora. Nos primeiros oito dias de uma campanha publicitária em vídeo, 64% dos utilizadores irão parar e ver pelo menos 25% do vídeo – e 1,5% veem o vídeo na íntegra. O que acontece após os oito dias é que o número de espectadores decresce acentuadamente. E no 14º dia, o número de espectadores começa a diminuir a uma taxa de 3% por dia. Isto significa que os publicitários terão de otimizar a sua criatividade para conseguir o máximo de engagement na primeira semana.
Outra constatação é que os dados mostram que as vendas apresentam o nível mais elevado nas primeiras duas semanas de campanha. A partir desse tempo, o custo por aquisição (o valor que custa a aquisição de um consumidor através de uma campanha) aumenta drasticamente e sobe 18%.
Por último, caso estejamos perante uma campanha sobre uma app, os marketers têm uma janela de três dias para convencer os consumidores a fazerem download. Depois deste período, o custo por impressão aumenta e a taxa de instalações da app diminui até 33% após 30 dias.
Spencer Weinman, Chief Revenue Officer do QuickFrame, diz que uma das grandes causas do cansaço produzido pelos anúncios acontece devido a estes serem partilhados nas diferentes plataformas – sendo que um utilizador médio tem conta em várias redes sociais.
Segundo Mostafa EIBermawy, Chief Executive of Performance da agência de marketing NoGood, esta fatiga leva à tendência “anti-ad” por parte dos consumidores, que tem vindo a aumentar com as exigências da privacidade de dados, uma vez que limita a capacidade de direcionar publicidade a público-alvo específicos. Mesmo sendo a publicidade a fonte de maior rendimento, as plataformas como o Facebook, a Apple e o Google tem dado cada vez maior importância às questões ligadas à privacidade dos utilizadores.
À medida que os marketers investem cada vez mais em plataformas e públicos-alvo específicos, mantêm-se o problema dos consumidores continuarem a ver os mesmos anúncios vezes sem conta aumentando o seu desencanto. E, apesar das marcas terem ao seu dispor nas plataformas online ferramentas automatizadas que permitem monitorizar de forma inteligente a frequência com que os anúncios são apresentados, a verdade é que não devem confiar nelas para eliminar esse problema.
Ken Weiner, Chief Technology Officer da GumGum, uma empresa de contextual intelligence, afirma que por esta razão, os anunciantes não deveriam depender destas ferramentas automáticas para eliminar este problema estrutural. A solução passa por investir em criar melhores experiências para as audiências. Para desenvolver anúncios em vídeo digital com eficácia, é necessário adotar estratégias inovadoras tendo em conta a forma como estes anúncios são publicados.
Apostar em conteúdo específico para uma audiência vai manter a relevância dos anúncios perante o público. A questão não é o público não gostar da publicidade, é que o anúncio, quando lhes chega, já perdeu a sua relevância, ou perturba o ambiente em que se encontram, ou é visualizado muitas vezes, até criar fatiga. Ken Weiner refere mesmo que “o anúncio aos sapatos que comprou ontem, seguindo-o pela Internet, é um desperdício de dinheiro para a marca e uma intrusão para o consumidor”.
Uma forma de aumentar a relevância de um anúncio é através da publicidade contextual, que se baseia no entendimento do ambiente em que o consumidor se encontra e alinha a publicidade de acordo com essa informação. Outra solução passa por investir em peças criativas mais frequentemente, a um menor preço, em detrimento de investir imenso num só vídeo.
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