Em 2019 foram várias as companhias globais que repensaram de forma muito significativa – e por vezes mesmo radical – o papel dos diretores de marketing, com as administrações a questionarem o valor desta função no contexto do desempenho e da estratégia das empresas. O futuro dos CMO estará em causa? A resposta não é fácil, mas Syl Saller, diretora de marketing e inovação da Diageo e nomeada para o “WFA Global Marketeer of the Year Award”, aponta um caminho: conquistar credibilidade.
Em entrevista ao ‘The Drum”, Syl Saller revela estar “preocupada” com o futuro da função. Isto assenta numa observação do que aconteceu o ano passado em empresas como a Uber, a Johnson & Johnson, a Beam Suntory, a McDonald’s, a Kellogg’s, a Taco Bell, a Netflix, a Walmart e a Coca-Cola (com esta última a reverter a decisão) que decidiram que a função de “diretor de marketing” deixou de ser necessário no negócio. Em vez disso “cozinharam” aquelas responsabilidades em competências mais amplas focadas no “cliente” ou no “crescimento” ou simplesmente atribuíram-nas a uma equipa.
Este cenário faz com Syl Saller afirme que “cabe-nos a nós, como CMOs e como indústria, saber lidar com isso, mas não falando sobre isso”. Por outras palavras, a diretora de marketing da Diageo chama a atenção para a forma como o CMO se têm de credibilizar junto da administração. Ao invés de uma postura baseada em chamar constantemente a atenção da administração para o que é feito pelo marketing, Saller diz que “tudo o que precisamos fazer é chegar lá e falar a linguagem do ROI e parar de olhar as coisas da perspetiva de marketing e olhar as coisas da perspetiva do nosso CEO e dizer ‘O que precisamos fazer enquanto empresa? Qual é a nossa agenda de crescimento? E então o que preciso fazer para entregar a agenda de crescimento?’”.
“A credibilidade não é automática”, chama a atenção Syl Saller, que convida os seus colegas CMO a analisar cuidadosamente as organizações que integram. Se o marketing não for um impulsionador dos negócios, “as pessoas não se podem surpreender de não terem poder”. É necessário “estar no centro da Conta de Exploração” e não apenas na comunicação.
Ao longo da entrevista, Saller partilha um pouco da sua experiência na Diageo para a afirmação e credibilização do papel do marketing na estratégia do grupo e, em particular, o esforço contínuo que desenvolve para provar o valor do investimento de mil milhões de dólares feito em marketing. Conduziu uma série de projetos que visam melhorar a eficiência e a eficácia do seu marketing, num esforço contínuo para provar junto da administração da Diageo o valor do seu investimento. Um dos exemplos que aponta é o esforço de longa data para trazer mais diversidade à publicidade da Diageo, num movimento que não procura visibilidade mediática nem seguir uma “moda”, mas sim porque entende fazer sentido ao nível comercial.
Com a Diageo posicionada como n.º 1 em igualdade de género pelo relatório e classificação global de igualdade de género de 2019 da Equileap e em 2.º lugar no índice de diversidade e inclusão Refinity, Saller procurou melhorar estes valores, pressionando as agências de meios e de criatividade a melhorarem os seus próprios esforços de diversidade se quisessem continuar a trabalhar as suas marcas e receber uma fatia dos 1,8 mil milhões de libras gastos em publicidade anualmente. “O nosso objetivo não é ‘bater’ nas nossas agências; é entender os seus problemas e trabalhar em conjunto com elas”, afirma. Um estudo desenvolvido junto das suas equipas na Diageo para perceber os maiores desafios que enfrentam para melhorar a sua própria diversidade e os níveis de disparidade salarial revelou que atrair e manter a liderança sénior em departamentos criativos era a questão prioritária. O programa “Creative Equals” foi uma das iniciativas desenvolvidas para aumentar a representação do género feminino no trabalho criativo.
Outro foco na sua atuação em 2019 foi o “Trusted Marketplace” e a reputação da marca em ambiente digital, bem como a melhoria da eficiência e a eficácia dos gastos em publicidade. Perante a discussão que está a ser feita por outras companhias sobre a redução do envolvimento de agências externas e a internalização de funções criativas, Saller aponta que os serviços que as agências fornecem ainda são vitais para o sucesso da marca, havendo espaço para a melhoria da interação entre empresas e agências. “Conversas honestas” com as agências sobre os briefings que lhes são passados e o trabalho que recebem em troca são a pedra angular para este plano de melhorias, aponta a diretora da Diageo. “Não é sobre como eu giro o relacionamento com a agência ou tomo a decisão. Vejo uma realidade em que as pessoas simplesmente não estão a dizer umas às outras que o trabalho não é suficientemente bom”, conclui.