Um artigo de Russell Parsons, Editor-in-Chief do Marketing Week, sobre a oportunidade dos marketers brilharem numa altura de recuperação económica.
À medida que as marcas e a economia recuperam surge uma oportunidade para os marketers brilharem, mas antes é preciso que eles acertem em algumas coisas básicas, diz Russell Parsons editor-chefe da Marketing Week.
Todos leram os relatórios e opiniões. Talvez até pensem isso vocês mesmos. Desde o início da pandemia, ouvi e li o que quase se tornou um mantra – “este é o tempo do marketing”!
Uma parte desejo, outra parte apelo à ação, a afirmação resumiu-se a duas coisas – a necessidade de centralidade e proximidade do cliente é maior do que nunca e o marketer é o que está mais bem posicionado para o conseguir. Se a voz do cliente na sala de reuniões foi alguma vez exigida, foi numa altura em que ninguém fazia a menor ideia do que fazer a seguir.
É sem dúvida verdade que os marketers têm um papel fundamental a desempenhar na recuperação. Com tantos negócios no online e muito mais concorrência pela atenção dos clientes, a construção de marcas no digital requer o conhecimento estratégico que os bons profissionais de marketing podem oferecer. Entretanto, a proximidade aos clientes e a sua capacidade de se orientarem em mercados em mudança é fundamental.
Quando uma parte do mundo emerge de um confinamento, e entramos numa espécie de recuperação, o que é que os marketers precisam fazer para aproveitar esta oportunidade? O que é necessário para melhorem o seu destino e o das marcas que servem?
O melhor amigo do marketer
A resposta, curta e grossa, deve ser: nada. Passo a explicar, se for um bom marketer está preparado e pronto para liderar a recuperação. A questão é que há muitos que não estão e não conseguem passar das fases iniciais deste trajeto. O potencial inegável dos marketers não terá qualquer resultado se eles não tiverem a atenção e sobretudo a confiança das pessoas necessárias para que possam realizar o seu potencial – o(a) CEO e a(o) CMO. E aqui, há trabalho a fazer.
Recebo muitos relatórios de consultorias sobre o terrível estado do marketing e a capacidade dos marketers. Descarto a maior parte como sendo uma análise de interesse próprio que pinta um quadro sombrio e de imediato oferece a solução perfeita que, por acaso, quem faz a análise está bem colocado para o fazer. Uma destas reflexões, no entanto, destacou-se. A da Forrester. Ao pesquisar 150 “executivos de marketing” B2C nos EUA, o relatório encontrou 71% que reportaram ao CEO, CFO e conselho de administração provando que o valor do marketing será “muito ou extremamente desafiante durante o próximo ano”.
É difícil liderar uma organização para fora da tempestade, em direção à bonança, quando não se consegue demonstrar ao chefe que o que se faz tem algum valor? Como acrescenta, brutalmente, Raja Rajamannar, CMO da Mastercard e Presidente da WFA, se os marketers não tiverem a capacidade de correlacionar a atividade de marketing com o impacto no negócio “tornar-se-ão irremediavelmente obsoletos e ficarão para trás”.
Antes que todos desesperem. Este relatório é um retrato instantâneo. Como digo, a Forrester não será a primeira ou última empresa no negócio de resolver problemas a pintar um quadro muito grave. Além disso, muitos marketers do passado e do presente estão na vanguarda da transformação empresarial e estão a fazê-lo com o apoio inequívoco dos seus empregadores. Também nunca houve tantos dados disponíveis para provar que o que se faz funciona.
No entanto, considerando todas as advertências, existe um problema.
Aprender a linguagem dos resultados
Escolher a métrica certa, ou ainda mais pertinente, a medida certa do sucesso e comunicá-la de forma significativa é fundamental, como indica Rajamannar.
Como presidente dos prémios da Marketing Week, olho para centenas de candidaturas e infelizmente muitas seguem um padrão – demonstração de sucesso através de medidas de marketing. O ROI, a mais popular, cliques, alcance e envolvimento são apenas algumas métricas de curto prazo que entusiasmam muitos marketers mas caem em saco roto quando se está sentado em frente a um CEO ou CFO.
Os marketers precisam de falar de resultados de negócio de longo prazo, bem como de ganhos significativos a curto prazo. É demasiado fácil recorrer a estes últimos quando se tem alguém em cima a pressionar para obter resultados. Exigentes stakeholders séniores têm parte da responsabilidade pela utilização de métricas sem sentido, mas a obrigação deve ser do profissional de marketing. “Estamos a colocar o rigor no lado errado, e isso está a prejudicar a nossa influência”, disse-me recentemente um marketer sénior.
Tenham fé, o marketing funciona!
Entre outras coisas, a falta de fé na sua própria capacidade de fazer mudanças é um obstáculo para os marketers. Isto foi evidente no mês passado quando Ehrenberg-Bass publicou um estudo (ver nesta newsletter) que confirmou o que deveria ter sido gritantemente óbvio – se deixar de fazer publicidade, as vendas sofrem e muito. O que foi revelador foi a reação das pessoas do marketing a esta investigação. O alívio era evidente. É preocupante que as pessoas pensassem que era necessário dizer isto para que os que estão fora do ecossistema do marketing deixassem de pensar que a comunicação de marketing são despesas dispensáveis e que o seu corte não tinha qualquer consequência. Depois de todos estes anos de transformação empresarial liderada pelo marketing, um gráfico faz a diferença. É triste que isto ainda tenha de ser dito assim.
Não quero concentrar-me inteiramente no negativo. Vejo o suficiente na minha semana de trabalho para deixar muito orgulhosos todos os que trabalham em marketing. O grau de realização é notável. O impacto no crescimento é significativo. Apesar das falhas de muitas das candidaturas aos prémios da Marketing Week, houve muitas que se destacaram. A profundidade e amplitude das realizações é considerável.
Alguém deixou um comentário num post meu do LinkedIn sobre a lista de pré-seleção dos prémios. Cito de memória, mas foi algo parecido: “Todos os marketers, em todas as marcas, merecem um prémio por lidarem com os 18 meses que acabámos de ter”. Particularmente para aqueles que se encontram em setores desafiantes, a profundidade da confiança e agilidade demonstrada têm sido notáveis. Não posso oferecer-lhe um prémio, mas posso oferecer-lhe respeito.
Este pode ser o momento para o marketing brilhar, mas apenas depois de ter ganho a confiança daqueles que fixaram o seu orçamento.
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