A Dentsu Aegis Network (DAN), grupo multinacional que opera na área do marketing e comunicação, promoveu um estudo para entender o “novo normal” na China após um cenário sem precedentes de pandemia mundial, analisando comportamento de consumidores, meios de comunicação e mercado publicitário. A conclusão desta investigação revela que aquele que foi o epicentro do surto começa agora a dar sinais de recuperação e mostra que existe esperança no amanhã, fruto da resiliência contínua dos consumidores e profissionais de marketing chineses.
O trabalho de campo foi feito entre os dias 28 de fevereiro e 3 de março, um mês depois do início do período de quarentena naquele país. Para a análise foram entrevistados 155 executivos seniores de comunicação e marketing.
Marketing
O estudo revela como os profissionais de marketing estão a agir neste momento, optando pela adaptação das mensagens em vez de cortar radicalmente em publicidade. Além das mensagens, a DAN conclui que a própria segmentação também está a ser revista, com 22% dos entrevistados a admitirem e 7% a referir que pretendem cortar o investimento por completo.
Por outro lado, 61% estão a fazer alterações a curto prazo no plano anual para 2020 e 9% falam em mudanças a longo prazo. Destes, embora 46% estejam a avaliar reduções de custos, 34% planeiam manter ou aumentar investimentos.
Outra tendência identificada pelo estudo é o reforço dos orçamentos para os canais online em detrimento dos canais offline (14% dos entrevistados dizem que deixaram de investir em meios de comunicação offline).
Dos anunciantes inquiridos, 77% já começaram a fazer planos proactivos para a recuperação do seu negócio. Os profissionais de marketing têm também avaliado todas as opções inteligentes das TIC para recuperar o tráfego online e criar um maior engagement com os consumidores fazendo uso, sempre que possível, da criatividade e inovação.
33% dos profissionais de marketing assumiram que têm intenções de aumentar os investimentos em e-commerce e social commerce. Outros 33% preferem fazê-lo com plataformas sociais, opinion leaders, e transmissões através de streaming, com o objetivo de aumentar as interações com o seu público-alvo.
Além dos óbvios desafios de marketing enfrentados pelas marcas durante a epidemia, 28% dos entrevistados manifestaram-se também altamente preocupados com as questões de logística e 10% com os problemas crescentes na cadeia de abastecimento. Apenas 1% citam a faturação como uma preocupação, em grande parte devido a uma resposta forte e imediata da Comissão Reguladora de Bancos e Seguros da China e à liquidez contínua.
Consumo
Além de traçar possíveis cenários, tendo em consideração o impacto que a pandemia tem a nível económico, a análise aponta também para mudanças no comportamento do consumidor e na forma como as marcas se estão a adaptar a este momento.
O retalho, o segmento de luxo e bens de consumo não duráveis têm adotado os canais digitais para criar maior engagement com os consumidores, reinventado os serviços de entrega – uma vez que a população se encontra confinada às suas casas. Razões que levam 47% dos profissionais de marketing entrevistados a afirmar que foram significativamente ou severamente impactados pela pandemia.
Na análise da multinacional ficou claro que os serviços de delivery vão ganhar ainda mais protagonismo, assim como o trabalho remoto e uma vasta gama de serviços prestados através da cloud. Mesmo com o levantamento de algumas restrições, a “vida na nuvem” parece que veio para ficar, assim como as aplicações para teletrabalho.
Outra tendência na China criada durante o período de confinamento foram as pistas de dança digitais. Os espaços de diversão tiveram de encontrar formas de manter relação com os seus clientes e passaram a fazer transmissões ao vivo de DJ sets. Iniciativas que se revelaram um sucesso e foram seguidas posteriormente por outros países impactos pela COVID-19.
Os consumidores chineses mostraram notável resiliência no mês passado. O comércio eletrónico atingiu o pico de procura no início de fevereiro, mas entretanto começou a diminuir.
Media
Outro dos comportamentos que se tornou claro neste estudo foi o aumento das audiências dos meios de comunicação locais como CCTV News, People&Daily e News Network. Este comportamento é explicado pelo facto do público estar à procura de fontes de informação fidedignas. O tempo passado à frente de ecrãs também aumentou – na segunda e terceira semanas de fevereiro, o público passou uma média de 7,3 horas por dia a ver TV e/ou TV Online.
Para a análise da DAN esta é uma oportunidade para as marcas se reavaliarem e revigorarem, e por isso devem ter em atenção o valor gerado pelo investimento nos meios de comunicação.
Às marcas é também pedido um esforço acrescido durante este período, devem ter maior sensibilidade e recetividade para evitar danos na sua reputação. Um exemplo são as taxas de cancelamento e multas durante este período que podem até afastar clientes. As marcas devem ser pacientes e preparem-se para o regresso da normalidade e com esta da procura pelos seus produtos ou serviços.
Consumidores
Da monitorização feita a contas públicas e a trocas de mensagens, através de um software próprio da DAN, perceberam que os “assuntos do momento” em fevereiro foram aspetos práticos do dia-a-dia, com destaque para as entregas de produtos alimentares em casa, plataformas de formação online, expectativas relativamente às orientações para a quarenta e partilha de sintomas físicos (como febre).
Por outro lado, o período de isolamento foi também um momento para aprimorar competências à medida que os consumidores se foram familiarizando com as plataformas de formação digitais – 42% afirmam que tinham aumentado a utilização deste tipo de plataforma e 31% estavam a aproveitar para se dedicar a aprender temas mais complicados e que exigiam mais tempo e dedicação.
Porque os profissionais de marketing também são consumidores, a DAN questionou-os sobre qual era a primeira coisa que queriam fazer após o fim do confinamento. 62% indicaram uma refeição com amigos e 58% fazer compras. A análise dá o exemplo da abertura de um centro comercial na cidade de Hangzhou, aberto por cinco horas na última semana se fevereiro, em que faturou 11 milhões de yuans, um valor superior às vendas no mesmo período em 2019.
O estudo completo está disponível para download AQUI