Neste artigo de opinião, Brian Jacobs, consultor londrino na agência BJ&A, foi muito crítico relativamente a um estudo desenvolvido pelo Facebook designado por Prime Time Anytime e que foi apresentado num evento próprio de “Eficácia em Vídeo” que, segundo eles, “reuniu as mentes mais brilhantes em pesquisa, ideias e produtos para partilhar informações que ajudarão anunciantes e agências a impulsionar o desempenho das marcas dentro e fora do Facebook e Instagram”. Brian acusa mesmo “uma coisa é lançar números que se revelam incorretos, outra coisa é enganar.”
Nesse estudo, dois investigadores partilharam os resultados de um estudo eye-tracking que revela as oscilações da atenção dos telespectadores entre o que estava na TV e o que estava no dispositivo móvel na frente deles.
Os participantes estavam conscientes de que estavam a ser analisados o que, como admitiu o autor do estudo, o professor Jonathan Freeman, poderia resultar em comportamentos pouco naturais. Além disso a amostra era tendenciosamente jovem – algo que o Facebook assumiu, mas não explicou o que fez para contornar isso. E o ‘eye tracking’ que monitoriza os movimentos dos olhos através de um ecrã foi mais “head-tracking” já que não tinha nada a ver com o modo como os olhos dos inquiridos se moviam no ecrã.
As coisas tinham tudo para serem consideradas interessantes até se tornarem totalmente erradas quando Greta Baisch, do Facebook, tentou igualar níveis de atenção (definidos por movimentos de olhos) com “viewability”, definida pela famosa e disparatada regra de “50% visível durante, pelo menos, 2 segundos”. Na verdade, nem fizeram isso – a parte da equação referente aos 50% visível foi descartado para se centrarem apenas nos 2 segundos.
A explicação de Greta é quase embaraçosa ao dizer que 30% de todos os anúncios de TV não recebem nenhuma atenção visual. Nada é dito sobre o áudio, a propósito – apesar de, até o mais júnior profissional de marketing, saber que a TV é um meio audiovisual.
E continua dizendo: “Se quisessem fazer uma comparação de igual para igual provavelmente poderíamos argumentar que apenas 60% dos anúncios de TV atingem o nível dos 2 segundos, aplicados ao vídeo on-line.”
Vale a pena apontar as fraquezas deste argumento:
– O Facebook confunde a atenção ao ecrã com visualização. Não são a mesma coisa.
– O Facebook compara exposição a anúncios num aparelho de TV com a exposição a qualquer tipo de conteúdo num dispositivo móvel.
– O Facebook não menciona o princípio dos 50% do IAB. 100% de um anúncio visto num aparelho de TV é visível.
– Se o Facebook realmente quisesse fazer uma comparação de qualquer tipo, certamente deveria ter sido entre anúncios na TV, 100% vistos, com anúncios no Facebook em ecrãs de telemóveis, também com um nível de visualização de 100%.
“Infelizmente, parece que o Facebook prefere confundir através de falsas comparações, em vez de procurar saber como usar formas de medição complementares acordadas. Ninguém irá argumentar que as redes sociais e a TV não podem funcionar bem juntas.”
No caso de lhe estar a escapar alguma coisa, o autor perguntou ao especialista em estudos Richard Marks, que respondeu: “A principal conclusão que o Facebook tira é a suposição de que os anúncios de TV são vistos a 100%”. Esse pode ser o caso, mas é um salto de lógica, já que este projeto não se concentra na visualização, mas na atenção.”