Um novo estudo da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), em parceria com a agência de investigação 2CV e 28 associações nacionais de anunciantes em todo o mundo, destaca a necessidade de se ver além da tradicional imagem do CMO como a pessoa com o máximo conhecimento em todas as áreas complexas que lhe dizem respeito. Ampliar responsabilidades para incluir novas áreas, como a sustentabilidade e os dados, ou melhorar as capacidades interpessoais são premissas indispensáveis para se conduzir equipas de marketing com eficácia em todo o mundo.
O CMO Conundrum and the Search for the Unicorn Marketer envolveu respostas de 683 profissionais de marketing seniores, bem como entrevistas detalhadas com líderes de marketing de marcas de primeira linha, como AirAsia, Airbnb, Aston Martin, Diageo, Mastercard, Nissan e Unilever. Procuraram-se tendências internacionais para perceber o que garantirá que o marketing possa prosperar em empresas de todas as geografias.
As conclusões indicam que os profissionais de marketing geralmente têm responsabilidades que abrangem em média nove áreas distintas, que vão desde a estratégia de marketing (79%) até à ética dos dados (34%), passando pelo crescimento do negócio (58%) e pela sua sustentabilidade (37%). Os recursos da equipa e as competências mais simples necessárias para liderar efetivamente são cada vez mais críticas para um cargo em constante expansão.
É também esperado que muitas dessas áreas se tornem mais importantes nos próximos cinco anos, com 80% dos entrevistados a preverem que a sustentabilidade irá aumentar em importância, 77% a contarem com um aumento da necessidade de gerir martech (marketing e tecnologia) e plataformas digitais e 74% a esperarem que a ética dos dados assuma uma maior preponderância. Outros 73% esperam que a análise de dados se torne mais relevante, com 72% a acreditarem que a experiência do cliente / o cliente no centro de tudo se torne uma componente cada vez mais vital do seu trabalho.
Adicionalmente a áreas específicas, os entrevistados concordam que ter uma “visão geral dos negócios além do marketing” (71%) e “sensibilidade cultural” (82%) é importante. A curiosidade, a energia, a paixão e a flexibilidade, foram identificadas por 91% dos entrevistados como as competências de menor importância para um CMO.
«A função de CMO não está morta, está apenas a renascer numa nova forma. A verdade é que o CMO é mais necessário do que nunca para dirigir a orquestra de especialistas de marketing, internos e externos, tanto locais como globais. As competências sociais são ainda mais importantes do que a compreensão de dados, uma vez que garantem que todos os elementos da equipa estão a trabalhar em conjunto para o bem comum», afirma Stephan Loerke, CEO da WFA.
Embora o relatório da WFA destaque algumas das falhas da profissão de marketing, nomeadamente no modo como os marketeers defendem o seu valor junto dos colegas de outras áreas, apenas 20% concordam que o papel do CMO não existirá num prazo de 10 anos.
Ao destacar o papel crítico das equipas, o relatório também revela a crescente importância das competências pessoais necessárias para gerir as diferenças culturais entre regiões e mercados, bem como a interação entre organizações centrais e equipas de mercado locais.
Numa análise mais detalhada das respostas, verifica-se que os profissionais de marketing Europeus valorizam mais o crescimento e as vendas no curto prazo, enquanto a Ásia enfatiza menos a amplitude das competências. Na América, o propósito e a colaboração da marca são sobrevalorizados, enquanto no Médio Oriente e em África dão mais ênfase à liderança, competências digitais e inovação.
Por fim, o relatório também destaca o poder do marketing como fonte de mudanças internas e externas. O propósito tem sido muito falado nos últimos anos, mas o CMO está perfeitamente posicionado para monitorizar o sentimento do consumidor e ajudar a empresa em geral a responder ou até a promover mudanças que beneficiem a comunidade em geral – 84% pensam que o marketing deve transcender as metas de negócios e ter um impacto positivo na sociedade em geral e 92% concordam que “a utilização de dados de forma ética é vital para a sustentabilidade do marketing digital”.