Para mapear como está a evoluir o esforço de remoção de conteúdos inadequados dos media online, suportados por publicidade, a GARM – Global Alliance for Responsible Media lançou o seu primeiro relatório de medição de segurança digital das marcas. Desta forma, a GARM estabelece um nível de transparência sem precedentes em todo o setor e constitui uma nova referência para mapear o progresso existente na remoção deste tipo de conteúdos. Com o intuito de melhorar a segurança, confiança e sustentabilidade dos media, o relatório inclui dados retirados do Facebook, Instagram, Pinterest, Snap, TikTok, Twitter e YouTube.
O Aggregated Measurement Report da GARM tem como base quatro questões-chave que podem ser utilizadas pelos profissionais de marketing para avaliar o progresso ao longo do tempo. O relatório é consistente com o quadro comum utilizado para definir conteúdos inadequados para publicidade e pretende estabelecer as melhores práticas possíveis de acordo com os padrões do setor.
Em última análise, o relatório fornece uma estrutura comum, focada em garantir que os stakeholders do setor se encontram devidamente informados no momento de tomarem decisões em relação ao seu investimento em publicidade.
Com base nos dados do relatório foi possível verificar que oito em cada dez dos 3,3 mil milhões de conteúdos removidos das plataformas analisadas correspondem essencialmente a três categorias: Spam, Conteúdo de Adultos & Explícito e Discurso de Ódio & Atos de Agressão.
A análise dos dados mostra ainda que houve um crescimento de ações que incitam discursos de ódio e atos de agressão em todas as plataformas em estudo. As plataformas GARM verificaram também um progresso significativo no Youtube, devido ao número de contas removidas, no Facebook, por efeito da redução da prevalência e no Twitter, em virtude da remoção de alguns conteúdos.
Essas melhorias iniciais ocorreram graças à moderação automatizada de conteúdo que foi criada para ajudar a gerir bloqueios e reintegrações devido às interrupções causadas pela COVID-19.
A GARM é uma iniciativa transversal à indústria da comunicação fundada e liderada pela Federação Mundial de Anunciantes (WFA) e apoiada por outras entidades da indústria, incluindo a Associação Americana de Anunciantes (ANA), Associação de Anunciantes Britânicos (ISBA) e a Associação Americana de Agências de Publicidade (4A’s).
“Nós construímos as nossas próprias definições de forma a produzir uma base de dados detalhada capaz de medir o progresso que está a ser feito na remoção de conteúdos inadequados e ainda o potencial de rentabilidade das plataformas digitais. A colaboração entre anunciantes, agências e plataformas tem sido muito construtiva, existindo agora um terreno comum capaz de impulsionar um progresso ainda maior em benefício da sociedade, dos profissionais de marketing e da saúde do ecossistema digital a longo prazo”, disse Stephan Loerke, CEO da WFA.
O relatório resulta de nove meses de cooperação entre os principais anunciantes, agências e plataformas a nível global, que em conjunto formam um dos Grupos de Trabalho da GARM, com o objetivo de reunir pela primeira vez dados num único local, tendo como base quatro questões centrais e oito métricas autorizadas e acordadas como fundamentais para a medição do progresso da segurança digital das marcas.
O Aggregated Measurement Report fornece uma estrutura simples e transparente baseada em quatro questões principais que devem ser tidas em consideração pelos anunciantes, de modo a garantir que as plataformas utilizadas estão a aplicar políticas de segurança adequadas para as suas marcas:
– Quão segura é a plataforma para os consumidores? A prevalência de conteúdo inadequado será relatada com base no número de visualizações de conteúdo inadequado como uma percentagem de todas as visualizações de conteúdo.
– Quão segura é a plataforma para anunciantes? A incidência de publicidade exibida junto de conteúdo inadequado será relatada de acordo com o número de impressões de anúncios junto a conteúdo inadequado como uma percentagem de todas as impressões de anúncios.
– Quão eficaz é a plataforma no cumprimento da sua política de segurança? Isso será relatado de acordo com o número total de partes de conteúdo inadequado removido e o número de vezes que foram visualizados.
A supervisão e a medição independentes são dois fatores fundamentais para a iniciativa GARM, uma vez que ajudam a criar responsabilidade face ao desafio de abolir conteúdos inadequados. Permitem que cada membro pergunte como estão a progredir individual ou coletivamente, mas também de que modo estão a lidar com cada uma dessas áreas temáticas.
O relatório inclui dados retirados do Facebook, Instagram, Pinterest, Snap, TikTok, Twitter e YouTube. O conjunto completo de dados pode ser revisto aqui. A Twitch, que apenas se juntou à GARM em março, irá também ser analisada e fazer parte do próximo relatório, previsto para o final deste ano.
Para Raja Rajamannar, Chief Marketing and Communications Officer da Mastercard e Presidente da WFA, “o relatório reúne dados consistentes e confiáveis dos quais os profissionais de marketing podem vir a depender. Estabelece referências comuns e coletivas que reforçam os nossos objetivos e que ajudam líderes de marcas, organizações e agências a garantir a existência de segurança em ambientes digitais.”
Marc Pritchard, Chief Brand Officer da P&G refere que “não há lugar para conteúdos de media online inadequados que sejam pagos pela publicidade. É necessário entender a dimensão desse problema e acompanhar o seu progresso ao longo do tempo. O Aggregated Measurement Report da GARM constitui um passo bastante importante para as marcas, pois permite ajudá-las a fazer publicidade em lugares mais seguros e adequados — um elemento crítico para a confiança do consumidor. “
Conny Braams, Chief Digital and Marketing Officer da Unilever, disse: “quando lançámos o Media Responsibility Framework da Unilever pedimos ações coletivas para reconstruir a confiança dentro do ecossistema digital, incluindo métricas e medidas consistentes para avaliar e eliminar conteúdos inadequados em todas as plataformas. O lançamento do Aggregated Measurement Report da GARM sinaliza o progresso acelerado e o compromisso coletivo de todo o setor para enfrentar os desafios crescentes. É a primeira vez que podemos quantificar e comparar os conteúdos inadequados que existem em todas as plataformas, aprender coletivamente e agir. Este é um passo importante para garantir o cumprimento da nossa missão, assente em proteger as pessoas e as marcas online.”
Carolyn Everson, VP, Global Business Group do Facebook assinala que “em 2018, iniciámos o relatório de transparência do Facebook para ajudar as pessoas a entender como aplicamos as nossas políticas. No entanto, reconhecemos que os profissionais de marketing precisavam de ter um único relatório que permitisse entender o progresso da indústria através de uma linguagem e estrutura comuns. O Aggregated Measurement Report da GARM constitui um grande passo nesse sentido, visto que ajuda a simplificar esses relatórios.”
Debbie Weinstein, Vice President, Global Solutions do YouTube declara que “o Aggregated Measurement Report da GARM é um grande exemplo de como se está a cumprir a missão de unir a indústria para melhorar a segurança, confiança e sustentabilidade dos media digitais. Esperamos que o relatório ajude os anunciantes a avaliar mais facilmente o progresso que plataformas como o YouTube estão a fazer nesta área crítica.”
Sarah Personette, VP, Global Client Solutions do Twitter: “Desde a sua conceção, a GARM promoveu uma troca aberta e honesta de ideias para resolver problemas críticos com o intuito de impulsionar um impacto global positivo. Uma vez que o Twitter acredita no poder de uma conversa pública e aberta, torna-se essencial continuar a apostar cada vez mais no trabalho conjunto com a GARM, de forma a reforçar ainda mais o compromisso de fornecer transparência em tudo o que fazemos.”
Phil Smith, Diretor Geral da ISBA diz que “a estrutura comum do Aggregated Measurement Report da GARM irá permitir que os anunciantes avaliem melhor os progressos feitos pelas plataformas, de forma a garantir ambientes seguros para utilizadores e anunciantes. O relatório resulta de uma colaboração incomparável em todo o setor e é um passo vital na missão estabelecida pela GARM, que visa melhorar a segurança, a confiabilidade e a sustentabilidade dos media. A ISBA orgulha-se de ser um membro ativo do Grupo da Direção da GARM, reconhecendo que todos os seus esforços assentam na criação de um ambiente de publicidade confiável e responsável.”
Saiba mais aqui.