Este mês para a “Campanha em Destaque” resolvemos destacar campanhas que alguns membros do júri do Global Marketer of the Year da Federação Mundial de Anunciantes (WFA) consideraram como as mais inspiradoras de 2020.
“Project 10 Million”, T-Mobile
Em novembro do ano passado, a empresa americana T-Mobile anunciou o lançamento do “Project 10 Million”, um programa que daria acesso gratuito à internet a estudantes de famílias carenciadas. Uma iniciativa que surgiu do facto de 15% das famílias com crianças nos EUA não terem internet em casa e a maioria dos TPC serem enviados e rececionados online. O “Project 10 Million” viria mitigar esta lacuna. Com a pandemia da COVID-19 este projeto tornou-se ainda mais importante, quando toda a atividade letiva passou para o meio online. Mary Gerzema, SVP Regional Digital Marketing and Media na Shiseido, destacou esta campanha porque “muitas empresas criaram anúncios onde falam sobre como a COVID-19 nos tem afetado, mas a T-Mobile deu o passo seguinte quando criou uma solução para o problema, mostrando que o que uma empresa faz é mais importante do que o que diz”.
“Go back to Africa”, Black & Abroad
A companhia de viagens Black & Abroad pegou numa frase totalmente depreciativa, “Volta para África”, e criou uma campanha para encorajar os clientes afroamericanos a viajar mais, sobretudo para o continente africano. Para tal, produziu um vídeo com uma série de frases que são usadas contra os negros nos EUA, muitas vezes online e nas redes sociais. Às frases juntou imagens de violência racial que ocorreram no país e que ressurgiram recentemente dado o clima sociopolítico atual. Até que num determinado momento se dá uma viragem, a frase é colocada como pergunta e recebida como uma boa ideia e as imagens são substituídas por paisagens de África, da vida selvagem, da cultura e do continente. Uma campanha premiada que procurou desencorajar estereótipos, enquanto promovia um serviço.
Para Rupen Desai, CMO Global na Dole, “pegar numa emoção que traz tanta divisão, como o ódio, e convertê-la em parte do coloquial, da cultura, dando-lhe um significado positivo e integrando-a na tecnologia e uso de dados é para lá de brilhante. Um trabalho que mostra todos os aspetos onde o marketing deve estar presente, ao mesmo tempo que cumpre alguns desafios e objetivos complexos”. Esta foi a campanha que mais o inspirou em 2020.
“You Can’t Stop Us”, Nike
Campanha que presta um tributo à perseverança perante as adversidades, numa magnífica edição de vídeo. O anúncio apresenta um ecrã dividido ao meio e durante 90 segundos combina na perfeição mais de 70 imagens de desportos diferentes. As imagens estão unidas de forma a criar a impressão de uma única cena e o anúncio termina com a frase “You Can’t Stop Us”. A campanha procura passar a mensagem do paralelismo que existe entre as causas desportivas e sociais que muitos atletas de elite enfrentam, tal como descreve Lucinda Peniston-Baines, Co-fundadora e Sócia-Gerente do The Observatory International, ao destacar esta campanha: “poderoso a muitos níveis. Sensível, mas de forma edificante, aborda as principais tensões sociais deste ano ao mesmo tempo que demonstra a mais extraordinária arte criativa e também o poder da televisão, o meio que está constantemente a ser anulado”.
“Fascinação”, Bradesco
Vídeo de agradecimento da seguradora Bradesco Saúde a todos os profissionais que estão na linha da frente no combate à COVID-19 nos hospitais e que estão a ser uma inspiração para gerações mais jovens. Estes profissionais além de cuidar das crianças, brincam, tratam dos seus brinquedos e, muitas vezes, dos próprios pais, o que leva a que muitas queiram ser médicos, enfermeiros ou cientistas quando crescerem, profissões pelas quais têm uma verdadeira “fascinação”. Sentimento que é também o tema da banda sonora escolhida para o vídeo, na voz de Elis Regina. “Uma bonita campanha que mostra pessoas em novas situações, onde foi necessário ‘desaprender e reaprender’, adaptar-se a novos locais de trabalho (em casa ou mesmo num novo escritório) e fazer uso da criatividade. Termina com uma forte mensagem de esperança”, é assim que a descreve Sandra Martinelli, presidente executiva da Associação Brasileira de Anunciantes.
“Brings it Back”, Pedigree
A marca de ração Pedrigree procurou estabelecer com esta campanha uma analogia entre o facto de os cães trazerem sempre de volta as coisas que se atiram para longe e os estímulos positivos que estes animais geram nos humanos, incentivando a adoção. O vídeo começa com a imagem de uma pessoa triste e deprimida que caminha solitária e arranca do seu peito uma bola com a palavra “love”, atirando-a para longe e mergulhando numa total escuridão, até que aparece o cão que traz a bola de volta e entra novamente no peito vazio. Nick Broomfield, director e Global Client Lead da Dentsu SCHEMA destacou esta “adorável campanha que mostra como os cães ajudam as pessoas que sofrem de depressão… desafiando, no final do vídeo, a adotarem um. Bem executada com poderosos criativos de desenhos animados”.