Ainda há amor entre as marcas e o consumidor?
A relação, ou melhor, o “amor” entre as marcas e os consumidores foi o tema em destaque no Congresso Anual da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), pela primeira vez organizado em parceria com a Associação Portuguesa de Empresas de Estudos Mercado e Opinião (APODEMO). “How deep is your love”, a pergunta chave do evento, foi debatida ao longo de dois dias, no Centro Cultural de Cascais, através de diferentes abordagens e com intervenções de oradores nacionais e internacionais.
Conquistar a confiança dos consumidores
Thomas Kolster, orador especialista em comunicação responsável, e autor do livro Goodvertising, sublinhou que as marcas devem preocupar-se em ser mais relevantes aos olhos dos consumidores. Lembrou que a geração mais jovem “já não tem um apego tão grande às marcas, já não se interessa pelo modelo tradicional de anúncio em que o grande foco é o produto” e de como a comunicação das marcas para com este público deve mudar radicalmente. Kolster sublinhou que as marcas precisam de “criar relações com os seus consumidores, têm de falar de forma diferente, deixar de se focar no produto” e passar a falar de causas de interesse para o seu público.
E esta mudança no discurso das marcas é tão mais necessária quanto “67% das pessoas em Portugal não se importariam se as marcas desaparecessem”, sendo que apenas 17% das marcas contribuem de modo evidente para a qualidade de vida das pessoas. Estes são dados do estudo Meaningfull Brands, da Havas Media Group. A análise conclui, ainda, que os conteúdos com foco em “recompensar, ajudar e entreter são os mais esperados pelos consumidores no conjunto de 10 setores”.
Rui Almeida, Data Insights Diretor da Havas Media Group referiu ainda a importância da “autenticidade e consistência”, que considera serem os “dois pilares essenciais para as marcas”.
Big Data
Mais tarde foi a vez de trazer para cima da mesa a questão big data vs smart data. “Não importa tanto a quantidade da informação disponível para análise, mas a sua qualidade”, disse Luís Mergulhão, CEO da Omnicom Media Group. O mais importante é o valor dos dados, e não a sua “extensão”. Por isso mesmo é necessário “aprender, planear e agir”, sublinhou.
Dado o mote para o debate, o Professor de Economia de TI e de Políticas Públicas em Heinz College e Carnegie Mellon, Pedro Ferreira, revelou que os chamados big data“ são cada vez mais usados para ajudar nas decisões das empresas”, ao mesmo tempo que também são cada vez mais usados pelos consumidores.
A JCDecaux Portugal e a PSE, continuaram o debate apresentando uma plataforma construída em parceria pelas duas empresas, que permite conseguir perceber em dada localização o tipo e a quantidade de consumidores presentes, o que possibilitou otimizar o tipo de anúncios. “O consumidor retém mais se a informação for relevante e for apresentada na altura certa”, constatou Vera Paulino, da JCDecaux Portugal, enquanto Nuno Santos, da PSE referiu que uma comunicação relevante deve compreender o que motiva o consumidor.
Jason Nadal, responsável pela área de desenvolvimento e empreendedorismo na Microsoft Portugal disse que o “marketing é sobre duas coisas: ser pessoal e ser digital”. Destacou a importância do digital na comunicação das marcas e a importância de as empresas perceberem as necessidades e interesses do seu público. “48% dos consumidores globais esperam que as marcas os conheçam e o ajudem a descobrir a melhor solução”, disse.
As sondagens acertam?
Os erros das sondagens políticas e as suas causas foram a primeira questão em debate nesta matéria. Razões como a afluência diferencial, o nível de abstenção, as mudanças de última hora e os erros de interpretação dos resultados foram analisados e discutidos. Para José Vidal de Oliveira, Fundador da Euroteste (TNS), os resultados de uma sondagem “são só uma fotografia do momento em que foram recolhidos, não acertam nem erram”.
Ricardo Costa, Diretor Geral de Informação do Grupo Impresa, lembrou que o ambiente anti sondagens é, hoje, mais pesado. “As sondagens são um alvo ótimo porque são concretas, tangíveis, mensuráveis, e não desaparecem”.
O painel dedicado aos “Políticos, Media e Sondagens, em quem podemos confiar” continuou a ser debatido em mesa redonda com moderação do gestor e político Miguel Relvas, com os políticos e comentadores Jorge Coelho e Luís Marques Mendes, além de António Salvador, Diretor Geral da Intercampus, Alexandre Picoto, Diretor Geral da Pitagórica, e Carlos Magno, presidente da Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC).
Jorge Coelho, político e comentador, considerou que “as sondagens são um instrumento importantíssimo para quem tem de ajudar a conceber e implementar uma estratégia para alcançar objetivos”, provocando a audiência ao dizer que “todos os políticos vivem obcecados com sondagens”.
“As sondagens é que escolhem maioritariamente os candidatos políticos às autárquicas” já que “empresas de sondagens têm mais importância nisto do que os diretórios partidários”, reforçou Luís Marques Mendes.
Para António Salvador, diretor-geral da Intercampus, há “uma diferença entre sondagens pré-eleitorais e boca de urna” pois as “primeiras medem as intenções dos eleitores enquanto as bocas de urna medem comportamentos”.
A ideia base desta discussão assentou na necessidade de criação de um órgão regulador das sondagens para credibilizar. António Salvador defendeu que a autorregulação “é um caminho duro, mas possível.
O Digital e a Audimetria
Ricardo Monteiro, Business Angel, Comentador de TV e Filantropo deu o mote à discussão revelando dados do mercado publicitário mundial, que “vale 500 mil milhões de euros, e destes 200 mil milhões são gastos em publicidade digital”. O orador defende que as empresas e marcas que querem manter uma comunicação ativa com o seu público devem apostar cada vez mais neste formato.