Os principais líderes de empresas e associações da indústria da publicidade, entre os quais se encontra a Federação Mundial de Anunciantes (WFA), juntaram-se recentemente numa iniciativa comum com o propósito de assegurar um futuro sustentável dos meios digitais, para empresas e consumidores. A “Partnership for Responsible Addressable Media” pretende promover e proteger funcionalidades críticas dos media digital e da publicidade, como a customização e as análises, salvaguardando a privacidade e melhorando a experiência do consumidor.
Esta parceria será liderada por Bill Tucker, da Associação Nacional de Anunciantes (ANA) dos EUA que garante que todos os esforços terão como foco central as necessidades dos marketers. «Na antiguidade, a cidade na Torre de Babel entrou em colapso porque os seus habitantes perderam a capacidade de falar uma língua comum. Hoje em dia, a indústria da publicidade digital enfrenta um desafio comparável relativamente à personalização, uma vez que as mudanças recentemente anunciadas por diversos sistemas operacionais, navegadores e outras tecnologias, ao serem implementadas, afetarão significativamente a linguagem do mercado tradicional dos cookies e dos IDs móveis. A ‘Parceria’ foi criada para servir como um fórum colaborativo da nossa indústria, a fim de garantir padrões de personalização que preservem a privacidade, assegurem um quadro de consistência e eficácia aos anunciantes e enriqueçam a experiência do consumidor», afirmou o responsável quando tornou pública a iniciativa.
A necessidade de criar esta ‘Parceria’ surgiu há uns meses quando alguns dos sistemas de navegação na web mais utilizados (como o Safari e Mozilla, e Chrome a partir de 2022), decidiram que não iam permitir o uso de cookies, ou seja, etiquetas com informação relacionada com as preferências dos utilizadores que toda a cadeia de publicidade digital tem utilizado ao longo dos anos para segmentar os anúncios ao identificar os visitantes de uma página – nem sempre com o seu consentimento explícito e/ ou consciente.
Com o fim anunciado desta possibilidade altamente eficiente de otimização da audiência tanto para a publicidade, quanto para o e-commerce, é agora necessário lidar com uma nova realidade, consentida e consciente, no que diz respeito aos dados digitais de identificação dos públicos-alvo.
Para procurar respostas para esta e outras questões, bem como desenvolver novos padrões, esta ‘Parceria’ está organizada em quatro grupos de trabalho distintos:
- Práticas de negócios;
- Normas técnicas;
- Privacidade, políticas e considerações legais;
- Comunicações e educação.
Os grupos de trabalho incluirão participantes de todo o ecossistema da publicidade digital e de todas as partes do mundo.
Para já, foi divulgado um draft com os princípios que irão orientar os trabalhos (mas que podem ser alterados posteriormente com a contribuição dos grupos de trabalho ao longo do tempo).
- A privacidade do consumidor deve permanecer como um pilar fundamental da solução, oferecendo por um lado transparência e controlo significativo aos utilizadores, e por outro dando ferramentas ao mercado que permitam compreender as preferências e respeitar as mesmas.
- Os consumidores devem ter acesso a ofertas de conteúdo diversificado e competitivo, tendo por base as suas escolhas relativamente à forma como se pretendem envolver com a publicidade digital em troca de conteúdo e serviços.
- As operações comerciais, tais como segmentação de publicidade, disponibilização de anúncios, limite de frequência, gestão de campanhas, analytics, desdobramentos cross-channel, otimização e atribuição devem ser suficientemente apoiadas e melhoradas através das melhores políticas e padrões tecnológicos para todos os casos de utilização crítica.
- As soluções devem ser padronizadas e interativas para consumidores e empresas, tanto em browsers, como dispositivos ou plataformas. Todos estes sujeitos às leis e regulamentações de privacidade aplicáveis e desde que sejam tecnicamente viáveis, eficientes, eficazes e otimizados em relação à tecnologia existente.
- Todos os browsers, dispositivos e plataformas devem permitir acesso idêntico às novas soluções, livre de interferências injustificadas.
- As empresas que utilizam as soluções decorrentes devem seguir os padrões de privacidade e normas legais, com uma forte responsabilidade e fiscalização para todos os que violarem esses padrões.
Entre os responsáveis pela ‘Parceria’ encontram-se as empresas e organizações mais influentes na indústria da publicidade:
- Associações do setor: 4A’s, Association of National Advertisers/ANA, Interactive Advertising Bureau, IAB Tech Lab, Network Advertising Initiative, World Federation of Advertisers.
- Anunciantes: Ford, General Motors, IBM, Procter & Gamble, Unilever.
- Agências: UM (an IPG Mediabrands company), Publicis Media.
- Grupos de Media: NBCUniversal.
- Ad Tech/Martech: Adobe, LiveRamp, MediaMath, The Trade Desk.
Para saber mais sobre a “Partnership for Responsible Addressable Media”: www.responsibleaddressablemedia.com.