José Antonio Martínez, Ex Country Manager do Google em Portugal e Espanha, fundador e CEO da The Science of Digital, foi um dos oradores convidados do mais recente Fórum de Líderes da APAN onde inspirou os convidados a refletirem sobre “Estratégias de Otimização de Performance” no marketing.
1. Como é referido agora: “’Data’ é o novo petróleo”. Na sua opinião, como é que as empresas podem extrair o valor do seu ‘Data’ para criar vantagens competitivas?
O mais importante para o negócio é ter uma estratégia para exportação de um recurso. Da mesma forma que temos uma estratégia para uma loja, para um call center, é importante ter uma estratégia para os Dados porque agora todos os negócios têm muitos dados e é impossível extrair valor de todos eles. Por exemplo, muitas empresas têm análise analítica das páginas web onde é possível conhecer comportamento do consumidor, segmentos demográficos… É possível fazer campanhas de marketing personalizadas para segmentos específicas de acordo com essa informação. Mas o mais importante é que, da mesma forma que temos uma estratégia para os clientes, para canais comerciais, é importante termos uma estratégia para os Dados.
2. Quais as consequências do Novo Regulamento sobre Proteção de Dados para as empresas e extração desse Data?
Atualmente é um dilema porque, por um lado, os dados são importantes para criar valor mas, por outro lado, os consumidores estão preocupados com aquilo que vão fazer com os seus dados. É preciso alcançar um equilíbrio porque os consumidores gostam de obter valor dos dados: quando utilizamos o Netflix ou a Amazon, as recomendações dos dados são boas para os consumidores. Mas o mais importante é ter clara a regulação e informar os consumidores sobre o valor que obtém dos dados que cedem às empresas. Por exemplo, quando utilizamos a Google Maps com informação de trânsito, é um valor muito importante para os consumidores mas é necessário para o desenvolvimento do produto que os consumidores deem os dados: se não derem autorização dos dados, não obtém informação sobre o trânsito. É um equilíbrio que se tem de conseguir, é um momento de muita mudança. É necessário conhecer as regras do jogo e é necessário esclarecer como o valor vai de um lado para o outro.
3. Que tipo de Talento as empresas precisam para ser bem-sucedidas no contexto da transformação digital?
Os dados são um recurso necessário para o digital. Logo, é importante capacidade analítica porque é muita informação numérica e é preciso saber extrair informações de todos esses dados. Criatividade porque para poder interpretar essa informação, é necessário ter uma mente aberta. E, por último, gosto em aprender porque agora tudo muda muito rapidamente e há múltiplas plataformas. Num instante, as pessoas ficam obsoletas. Resumidamente, capacidade analítica, criatividade e gosto por aprender são os talentos necessários.
4. Dados, Tecnologia e Talento são a receita para o sucesso! Mas como é que as empresas se certificam de que eles têm estes 3 fatores alinhados para construir uma Estratégia Digital que funcione?
O primeiro passo em qualquer plano é ter as coisas claras. É necessário talento porque as pessoas são os utilizadores da tecnologia, dados porque é o petróleo que alimenta todas as plataformas e a tecnologia porque é impossível processar milhões e milhões de dados sem tecnologia. E planificação a curto, médio e longo prazo porque este é um movimento que vai continuar. O mundo é mais digital, os consumidores usam mais plataformas e é necessário ter um sistema que unifique o talento, utilizadores, plataformas, tecnologia e dados. Um plano para obter resultados.
Relativamente à contratação de talentos, num momento de mudança, há mais procura que oferta. Como é tudo novo, as pessoas têm de aprender e como não há muita experiência, é necessário investir na formação. No entanto, é um bom momento para os jovens aproveitarem a oportunidade.
5. Como é que o Data Science, a Inteligência Artificial e os Machine Learning Models estão atualmente a ser utilizados para perceber o consumidor, otimizar a sua experiência sobre o produto/serviço no Digital, antecipando as suas necessidades?
A utilização dos dados pelos negócios é um tema em evolução. A primeira utilização é a medição nas páginas web, saber quantos consumidores, número de visualizações de páginas por pessoa, horas do dia de interação,… Num segundo momento, quando tivermos essa informação é preciso tomar decisões, construção de gráficos, com métricas de interpretação de negócio, vendas, custo de vendas, tempo no site, etc. E quando tivermos tudo isto, é possível trabalhar com tecnologias de Machine Learning Models e Inteligência Artificial porque é o que permite criar modelos preditivos daquilo que passou e daquilo que vai acontecer. Estes modelos trabalham com o histórico de informação dos dados para construírem cenários futuros. Por exemplo, tenho um histórico de vendas na página web e tenho muitos dados sobre comportamento dos consumidores, então crio um modelo de Machine Learning Models que prevê a probabilidade de compra através de comparações de históricos com novas tecnologias de IA.
A utilização destes modelos é variada: gerar novas áreas, prever procura dos consumidores, audiências, preços dinâmicos em função do perfil do consumidor,… Conforme tivermos mais dados, melhor são esses modelos preditivos. Temos o exemplo da Amazon, Google, Facebook,… as recomendações que nos fazem são muito boas. Outro exemplo, o Netflix conhece os nossos comportamentos, o que gostamos, o que não gostamos e pode dar-nos sugestões de filmes. Quanto mais usamos o Netflix, a Amazon, melhores são essas recomendações e isso é válido para todas as empresas.
No entanto, os Machine Learning Models são ainda um processo que levará tempo a implementar porque são precisos dados e analistas desses dados, pessoas capazes de construir esses modelos. É um processo que está a começar. São geralmente as grandes empresas que extraem valor dos dados mas já começamos a trabalhar com algumas empresas para construirmos modelos de lead scoring para prever compras, recomendar produtos,… A tecnologia não está disponível apenas no Facebook e no Google, também está para as outras empresas. Todas as grandes companhias com web site têm acesso aos dados.
6. A transformação digital parece exigir grandes mudanças nos atuais serviços das agências tradicionais. Existe uma necessidade de um novo modelo de agências?
Sim, claramente. O valor de uma agência tradicional era planeamento, compra, execução e avaliação da campanha. O planeamento era praticamente TV, publicidade exterior e jornais,… mas agora há que planificar para todos os canais digitais: Youtube, Facebook, Google, plataformas tecnológicas, todos os dados analíticos,… são perfis completamente difíceis, com talentos diferentes. Também a relação com os anunciantes mudou porque agora em digital há mais interação e conexão e há uma relação mais próxima porque há mais partilha sobre o negócio.
Uma agência tem de ser um parceiro para o cliente, não apenas um fornecedor de produtos, de compra de media. Tem de estar muito próximo e tem de ter talentos e perfis muito diferentes. Tem de ter conhecimentos de plataformas, análise, data science, tem de comprar media mas de uma forma otimizada. No passado, a maior parte do valor criava-se na negociação do volume, em digital, o valor cria-se na otimização, execução.
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