A Global Marketer Conference juntou mais de 800 profissionais da comunidade de marketing, publicidade e media de 30 países diferentes, no passado dia 28 de março, no Convento do Beato. Após superar todas as expetativas em Lisboa, aquela que é considerada uma das maiores conferências de marketing do mundo ruma, em 2020, a Singapura.
Depois de Tóquio, a Global Marketer Conference voltou à Europa, pela primeira vez desde 2013, e recebeu em palco grandes anunciantes, como a Airbnb, a Diageo, a Mastercard, a Unilever, a Phillips, o Royal Bank of Scotland e a Vodafone. Um verdadeiro festival onde se ouviram, debateram e partilharam ideias, tendências e inspirações.
A sessão de abertura do evento ficou marcada pela intervenção de Stephan Loerke, CEO da World Federation of Advertisers (WFA), sobre a necessidade de pressionar as plataformas a encontrar soluções para bloquear conteúdos maliciosos. Esta é uma preocupação crescente junto dos anunciantes que não querem ver as suas marcas associadas a discursos de ódio e discriminatórios. É tempo dos publishers online assumirem as suas responsabilidades.
O evento prosseguiu com Keith Weed na sua última intervenção pública enquanto CMO da Unilever. Depois de 35 anos à frente de uma das agendas de marketing mais progressistas do mundo, Weed apresentou a sua visão sobre as necessidades da indústria para um futuro sustentável, em que é preciso colocar sempre as pessoas em primeiro lugar: o marketing deve trabalhar com pessoas e vidas reais, para conseguir criar marcas de confianças.
Terrence (Terry) Kawaja, CEO da Luma Partners, apresentou as tendências de acompanhamento obrigatório que podem impulsionar o crescimento dos negócios: inteligência artificial, realidade virtual ou blockchain. Usou como case study as marcas D2C, que vendem diretamente ao consumidor e, como não usam intermediários, apostam na resposta às necessidades e fortalecimento da relação com os seus clientes.
O diretor de Marketing e Comunicação da MasterCard, recentemente eleito o Global Marketer do Ano pelos membros da WFA, Raja Rajamannar colocou a questão “o que sabe sobre a marca que representa?”, um ponto de partida para uma explicação sobre a evolução do papel e expetativas do marketing na sociedade atual. Rajamannar afirmou que a maioria das pessoas não quer saber se uma marca vive ou morre e defende que para uma empresa ser bem-sucedida, a sua estratégia de marketing deve centrar-se em três “Ps”: People, Passion e Profit (Pessoas, Paixão e Lucro). Ele considera que as empresas podem compatibilizar o objetivo de ter lucro com o propósito de fazer o bem.
A conferência juntou ainda quatro especialistas para debater as recentes declarações de Tim Burners-Lee sobre o futuro da internet. Sara Martins de Oliveira, diretora de Marca e Media do Grupo Vodafone, Blake Cahil, diretor de Marketing Digital e Media da Phillips, Cate More da William Grant & Sons e ainda o investigador Mikko Kotila, especialista em ineficiências de ecossistemas publicitários, avançaram para o grande debate da conferência: “Advertising is what’s wrong with the web”. No final, a maioria da assistência (61%) mostrou-se a favor da publicidade, descartando a ideia de que a publicidade é o problema da internet.
Os trabalhos na parte da tarde abriram com Geoff Seeley, diretor Global de Marketing do Airbnb. Na sua palestra “The same, but different” procurou enquadrar a execução do marketing dentro de organizações disruptivas, como é o caso da empresa que representa. Revelou a aposta que fez em ações que vão além da publicidade tradicional e mostrou um pouco do caminho que o Airbnb percorreu até ser uma marca integrante da cultura popular.
A lenda da indústria e uma das personalidades mais influentes no mundo do marketing e da comunicação, Sir Martin Sorrell, foi entrevistado por Stephan Loerke. Falou sobre as últimas novidades do seu percurso e analisou algumas das tendências da atualidade. Identificou a “data”, o conteúdo digital e o planeamento e compra de media digital como a “Santíssima Trindade” do crescimento. Estas têm sido as áreas que mais têm evoluído na indústria do marketing. Afirmou ainda a necessidade dos clientes mudarem de atitudes: não podem ser só as agências a mudar, se as estruturas dos clientes não se alterarem não há necessidade de fazer mudanças na agência. Destacou ainda que cada vez mais os clientes procuram trabalhar com os melhores profissionais e não querem saber da notoriedade das agências.
Syl Saller, diretora de Marketing e Inovação da Diageo, subiu ao palco para uma conversa com David Wheldon, presidente cessante da WFA e CMO da RBS, sobre vários temas como a liderança arrojada até às parcerias improváveis como forma de impulsionar a diversidade do setor. Referiu que entre marketers a “criatividade” pode parecer o mais importante, mas para a direção as principais necessidades são sempre os resultados e o crescimento.
A Global Marketer Conference reuniu em Lisboa alguns dos maiores líderes mundiais da indústria do marketing e foi organizada pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), em parceria com a World Federation of Advertisers (WFA).
Resumo do dia (vídeo) – Cortesia Grupo M