A Bélgica é um dos países com mais acidentes de viação provocado por condução sob o efeito de álcool, com mais de 150 mortes por ano e onde um em cada quatro motoristas admite que conduziu sob o efeito do álcool no mês anterior.
Tendo em conta estes números, a marca de cerveja Jupiler, juntamente com a BBDO de Bruxelas, resolveram adaptar a assinatura que utilizavam há 27 anos, “Cerveja fabricada com amor, deve ser consumida com cuidado”, para “Carros construídos com amor devem ser usados com cuidado”. Seguido de “Não beba quando conduz“. A nova mensagem, desenvolvida com um tom menos acusador contra aqueles que consomem álcool, foi transmitida ao público através de spots em TV e rádio.
Para garantir a eficácia da “Drive Responsibly” e a influência da mensagem, foi comprado espaço nos media imediatamente antes dos anúncios de carros, por altura de uma grande exposição de carros em Bruxelas, que regista sempre um pico de publicidade deste setor.
A mecânica escolhida não é inédita. Em 2018 durante o intervalo do Superbowl, a marca de detergente para a roupa Tide levou os espectadores a pensarem em cada anúncio como sendo do próprio Tide, alegando que as roupas limpas vistas nos anúncios eram cortesia dos seus produtos. A campanha “It’s a Tide Ad” foi um sucesso: gerou 680 referências na comunicação social, 3.6 mil milhões de impressões e registou um aumento de vendas de 35% no mês seguinte.
Alguns estudos indicam que a exposição a grandes quantidades de violência na vida quotidiana e nos media tem contribuído para reduzir a sensibilidade da sociedade para esta realidade. Com o passar do tempo, se a mente perceber que a emoção ligada a um certo estímulo se mostra irrelevante ou desnecessária, acaba – sem surpresa – por ser ignorada.
Para despertar a atenção e sensibilizar novamente os consumidores para a sua mensagem, a Jupiler, que transmite o mesmo aviso sobre o consumo de álcool sem parar há mais de um quarto de século, com o Drive Responsible dá uma nova vida à mensagem original – não apenas em termos de palavras, mas também de contexto – tornando-a moderna e, portanto, mais percetível e assimilável. Ao seguir por uma direção diferente, esta campanha abre a possibilidade à marca de se ligar e criar relação com outros tipos de público.
Durante muito tempo, os anúncios de sensibilização para a condução sob efeito de álcool apresentavam quase sempre o mesmo género de abordagem: amigos a beber num bar e a seguir um acidente. De acordo com um estudo da Universidade de Moratuwa, esse estereótipo generalizado acabou por normalizar o comportamento de condução sob efeito do álcool e descobriu que, inconscientemente, o incentivou como resultado.
O mesmo estudo concluiu que, para que este tipo de anúncios sejam mais eficazes, o mais indicado será utilizar mensagens diferentes com diferentes grupos-alvo. Ao abordar o problema com um outro ângulo, colocando o foco no veículo (do qual existe uma variedade de marcas e modelos diferentes que visam vários targets), a Jupiler está a aumentar a probabilidade da sua campanha ficar gravada na mente de diferentes tipos de consumidores.