Com os utilizadores a partilhar, regularmente, dados pessoais online e a existência de cookies na web a seguir cada clique, os profissionais de marketing conseguem ter hoje uma visão sem precedentes dos consumidores e oferecer soluções adaptadas às suas necessidades individuais. Os resultados têm sido impressionantes!
Estudos mostram que a segmentação digital melhora significativamente a resposta aos anúncios e que o desempenho do anúncio diminui quando o acesso dos marketers aos dados do consumidor é menor. No entanto, há evidências de que o uso desta “vigilância” online para vender produtos pode levar a uma retração do consumidor.
A pesquisa que apoia a personalização de anúncios tende a estudar consumidores que desconheciam em grande parte que os seus dados ditavam quais os anúncios que viam. Hoje, esse desconhecimento é cada vez mais raro e o protesto público em relação a violações de dados pessoais pelas empresas e o uso de alvos para espalhar notícias falsas e inflamar o partidarismo político têm, compreensivelmente, colocado os consumidores em alerta.
Tendo em conta o novo Regulamento Geral de Proteção de Dados, os autores do artigo da Harvard Business Review, fazem um conjunto de recomendações aos marketers digitais para maximizarem o potencial de segmentação dos anúncios:
- Afaste-se da informação sensível
Evite usar qualquer informação sobre condições de saúde, orientação sexual, e assim por diante. O Google, por exemplo, não permite que os anunciantes segmentem com base em interesses sexuais ou “sofrimento pessoal”. Da mesma forma, o Facebook atualizou recentemente as suas políticas, impedindo os anunciantes de basear a sua segmentação em atributos pessoais, como raça, orientação sexual e condições médicas.
- Comprometa-se com a transparência
Como regra geral, sugerimos que os marketers estejam dispostos a fornecer informações sobre as suas práticas de utilização de dados, mediante solicitação. Essas divulgações devem ser claras e facilmente acessíveis. Se nalgum momento não cumprir a sua promessa de transparência – por exemplo, dando explicações confusas ou opacas sobre o motivo de um anúncio ser exibido – o seu valor para o consumidor irá diminuir. Um compromisso genuíno com a divulgação também pode servir como profilaxia organizacional contra o abuso, garantindo que todos os colaboradores compreendam que as práticas de utilização de dados devem ser sempre éticas e centradas no cliente.
- Use os dados sensatamente
A recolha de dados dá-nos todo o tipo de insights inovadores e inteligentes sobre os clientes, mas aconselhamos, novamente, contenção. Os consumidores reagem mal quando a informação pessoal é usada para gerar uma recomendação ou um anúncio intrusivo ou inapropriado. Por outro lado, dão maior margem de manobra aos anunciantes, se ficarem satisfeitos com as recomendações.
- Justifique a recolha de dados
Também é fundamental que os profissionais de marketing expliquem porque estão a recolher informações pessoais e como isso vai gerar anúncios mais apropriados e mais úteis. Isto é sobretudo importante quando pode não ser óbvio para os consumidores porque é que determinada informação é necessária.
- Experimente primeiro a recolha de dados tradicional
Os profissionais de marketing não devem esquecer que podem (e devem) ainda reunir informações dos clientes da forma tradicional, ou seja, sem “vigilância” digital. Complementar informação digital do consumidor com outras formas mais abertas pode diminuir os sentimentos de invasão. Por exemplo, tanto o Google como o Facebook permitem que os seus utilizadores tenham uma opinião importante sobre as formas como eles querem ser abordados.
Conclusão
Ainda há muita coisa que não sabemos sobre a forma como as pessoas respondem à recolha de dados online e à segmentação de anúncios e as normas em torno da privacidade podem mudar ao longo do tempo, à medida que os jovens nativos digitais se tornam consumidores e a tecnologia atravesse ainda mais as nossas vidas. No entanto, aplicar as normas do mundo offline pode ajudar as empresas a prever o que os consumidores estão disponíveis para aceitar e ou não. No final, todas as segmentações de anúncios devem ser centradas no cliente – com o objetivo de criar valor para os consumidores.
Uma versão deste artigo apareceu na edição de janeiro-fevereiro, 2018 (pp.62-69) da Harvard Business Review.