No início de uma nova era pós-propósito, Thomas Kolster põe em causa algumas das suas certezas e acredita que as marcas vão falhar redondamente se pensarem que podem dizer ‘I care’ mais alto do que a sua concorrência.
Segundo um artigo que Kolster publicou no site da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), falar de “propósito da marca” passou a ser muito sobre tokenismo – a prática de fazer apenas um esforço superficial ou simbólico para ser inclusivo para com membros de grupos minoritários e muito pouco sobre mudança real – o que está a colocar em risco as marcas que devemos proteger e nutrir.
Em 2017, quem participou na conferência da APAN, realizada em conjunto com a APODEMO, teve oportunidade de assistir a uma intervenção de Thomas Kolster, especialista em marketing e sustentabilidade e autor de ‘Goodvertising’ e ‘The Hero Trap’, o seu último livro sobre o propósito das marcas, em que já partilhou algumas das opiniões que agora expõe neste artigo.
«Que marca mudou a sua vida para melhor? Que marca lhe ensinou algo novo ou o tornou mais saudável?» Estas foram as questões colocadas por Kolster, que rapidamente admitiu ter uma lista muito curta, o que prova que há muito espaço para as marcas desempenharem um papel significativo na vida dos seus consumidores, em vez de simplesmente apregoarem a sua ambição de querer melhorar o mundo. «Se não pudermos ver ou sentir o resultado, então é uma promessa quebrada», defende o especialista.
Estamos a caminhar para um mercado pós-propósito onde o consumidor, mais do que valorizar o produto que cada marca vende ou o motivo que a leva a fazê-lo, releva a diferença que a marca pode realmente ter na vida de alguém. As gerações mais jovens, como é o caso dos Millennials, já não medem o status através da riqueza ou sucesso pessoal. Estas gerações consideram agora as conquistas pessoais que envolvam o conhecimento, a experiência e as competências de cada um, como por exemplo «fazer um prato de massa caseira numa casa de família na Toscana».
Thomas Kolster acredita que a pandemia da Covid-19 veio acelerar essa mudança, uma vez que as pessoas foram obrigadas a passar por um período mais focado no desenvolvimento pessoal. Segundo ele, a prova está nas redes sociais de cada um, «é só prestar atenção às stories do seu amigo durante estes últimos meses: o surgimento de projetos ‘Faça Você Mesmo’, tricô, um amigo a tocar guitarra novamente, refeições caseiras e tempo de qualidade com as crianças».
Num estudo que fez recentemente e em que comparou anúncios bem conhecidos relacionados com propósito de marca, como “Wind Never Felt Better” da Budweiser, com anúncios transformacionais, como o famoso anúncio “Like A Girl” da Always, Thomas Kolster obteve respostas claras: 29,5% das pessoas estão mais motivadas para agir no caso das mensagens transformacionais. E 29,6% das pessoas estão dispostas a pagar um preço mais elevado: «quando se consegue essa diferença significativa na vida das pessoas, não se está apenas a incentivar os seus clientes a agir, estamos a gerar uma força motriz interna».
Em entrevista com Daniel Lubetzky, fundador da Kind Snacks, Thomas ficou a conhecer a dedicação de Lubetzky em promover a gentileza dentro da sua organização – algo que está a ter um ótimo resultado, com 86% dos funcionários a afirmar que se sentem mais gentis depois de entrarem para a empresa.
«Se não consegue fazer com que as pessoas vivam de acordo com sua grandiosa visão, então qual a necessidade de ter uma?» interpela Thomas. E continua, «se está apenas a gritar “Black Lives Matter”, que mudança está realmente a criar?», relembrando o anúncio da Procter & Gamble, “The Talk”, em que a marca coloca um espelho à frente de todos nós, pedindo-nos para enfrentarmos os nossos preconceitos.
Thomas Kolster termina com um estímulo encorajador para todas as marcas: «transforme as pessoas nos heróis das suas próprias vidas, e isso começa com uma pergunta simples: Em que tipo de pessoa podemos ajudar alguém a tornar-se?».
Pode assistir ao discurso de Thomas Kolster no lançamento do seu mais recente livro “The Hero Trap” AQUI.