Nove dicas para identificar um modelo de lista de agências

Nove dicas para identificar um modelo de lista de agências
18/10/2018 APAN

Nove dicas para identificar um modelo de lista de agênciasEstratégia, planeamento e medição são algumas das etapas que cada empresa deve adotar para definir um modelo de lista de agências que melhor corresponda às suas necessidades.

Com investimentos substanciais a serem canalizados para a transformação digital, o percurso do cliente e a crescente indefinição de linhas dentro da comunicação de marketing, muitas empresas estão a estudar as suas estruturas atuais, formas de trabalho e custos associados. A conclusão a que muitas chegam é que deve haver uma melhor maneira de responder às suas necessidades de comunicação.

Uma pesquisa recente da WFA e do The Observatory International confirmaram que as reorganizações das listagens são necessárias em 74% das empresas clientes. A pesquisa também mostrou que, como os clientes e as agências estão a lidar com o mesmo ambiente em rápida mutação, não há solução mágica ou única para todas as soluções.

Para ajudar os clientes a se adaptarem, Lucinda Peniston-Baines, cofundadora e managing partner do The Observatory International, partilhou nove etapas para ajudar os anunciantes a desenvolverem um modelo correto de listagens para a sua empresa:

1. Estratégia
A estrutura deve seguir a estratégia. Portanto, seja claro sobre a sua estratégia e tenha uma visão do resultado ideal. Não se junte com um modelo estruturado – basta ter vários cenários em mente. Não se preocupe com aspetos práticos nesta altura. Simplesmente garanta que a sua visão está enraizada nas necessidades de negócios da organização e no que pode ser esperado do marketing da empresa no futuro.

2. Descoberta
Envolva-se com os seus stakeholders. Certifique-se de que percebe completamente as suas necessidades específicas, tanto agora como no futuro, bem como se são relevantes para a sua visão. Perceba como os vários elementos da equipa estão a trabalhar com as agências e identifique quaisquer comportamentos internos / bloqueios organizacionais. Entenda o que está a funcionar bem, o que não está e porquê. E certifique-se de que isso se relaciona com o dia-a-dia tanto quanto com o quadro geral. Envolva-se com a equipa de compras num estágio inicial para permitir uma correção precisa dos custos atuais da agência.

3. Análise
Reúna o que descobriu e procure tendências comuns – positivas e negativas – e estruture-as de acordo com a sua visão. Haverá lacunas significativas – mas é uma verificação sensorial para descobrir como é difícil passar rapidamente do atual para o ideal. Identifique qualquer necessidade absoluta e, se necessário, modifique a visão para as incluir.

4. Reveja
Verifique a visão. Re-envolva as compras e analisem os custos atuais de agência, identificando áreas de duplicação de despesas que podem ser eliminadas no novo modelo. Partilhem essas descobertas e revejam-nas com as partes interessadas para garantir que estão todos alinhados. Demonstre o estado “Como está” e o objetivo “Ser”, bem como os seus benefícios. Concorde ir/não ir ao mais alto nível.

5. O modelo
Reveja os modelos de escala e decida qual pode ser mais adequado à sua estrutura organizacional e às suas necessidades e resultados. Lembre-se, embora existam modelos centrais em uso, são infinitamente variáveis e pode ser que a sua organização precise de um híbrido. Desenvolva o modelo em conjunto com uma metodologia de Way of Working (WoW) que atribui funções e responsabilidades claramente definidas em todos os níveis da gestão de Marketing. Faça uma verificação cruzada para garantir que o modelo que tem em mente é capaz de fornecer a estratégia e a visão. Mais uma vez, obtenha essa validação ao mais alto nível.

6. Preenchendo o modelo
Identifique os tipos de agência que melhor podem preencher o modelo e o WoW/engagement desejado – especialista, agência líder, agrupamento integrado, rede, holding, etc. Avalie quais os tipos de agência que tem atualmente, o que está a faltar e o que pode ser feito in-house.

7. Planeamento
Desenvolva um plano para levá-lo até ao seu objetivo. Desenvolva os fluxos de trabalho e preveja tempo suficiente para que sejam desenvolvidos. Planeio-os para combinar recursos com entregas. Seja realista sobre quanto tempo pode demorar para ter uma mudança real.

8. Mudar a gestão
Isso pode assumir a forma de novas responsabilidades, formas de trabalhar e abordagens de remuneração dentro da lista de agências existente (e a sua própria organização de marketing) e/ou a terceirização de novos parceiros para preencher lacunas ou melhorar áreas de importância estratégica. Sem dúvida, haverá vários fluxos de trabalho e é importante priorizá-los e alocar recursos para ativar aqueles com maior impacto.

9. Medição
Qualquer novo modelo de roster deve ser monitorizado e medido tendo em conta os principais KPIs, sejam eles melhorias em qualidade, velocidade, valor, resultados integrados ou interação com o cliente. Assegure-se de que as medidas corretas estão em vigor, que os problemas são detetados precocemente, que as aprendizagens e melhores práticas são partilhadas e celebradas.

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