A APAN promoveu o Webinar “Um ano de pandemia, uma análise sobre o consumidor e a publicidade digital” onde foram apresentados dados do último ano sobre a publicidade digital em Portugal, bem como o comportamento do consumidor português no universo online. Maíra Barcellos, Diretora de Media para Portugal e Espanha da Nielsen, e Giancarlo Giansante, CEO da Adjinn, foram os especialistas convidados para esta conversa e partilharam insights muito relevantes para os anunciantes portugueses.
As conclusões apresentadas saíram de um estudo feito em parceria entre a Nielsen, empresa global de medição e análise de dados, e a Adjinn, empresa de análise de dados sobre campanhas publicitárias online . O trabalho é comum a 22 mercados, estando disponível em alguns destes há cinco anos. Em Espanha existe há três anos e em Portugal chega agora pela primeira vez.
“A atenção do consumidor digital está cada vez mais fragmentada, uma vez que existem muitas opções para se visualizar conteúdos. Isto pode ser um grande desafio para as marcas se elas não forem eficientes em entender o comportamento do consumidor e, como consequência, pode fazer com que seus esforços de publicidade não atinjam seu potencial máximo, seja porque estão no lugar errado ou no lugar não adequado para impactar a audiência portuguesa” – esta foi uma das importantes conclusões retiradas deste Webinar.
Quando se analisa o que é “Um dia na vida do consumidor digital português”, conclui-se que existem vários pontos de contacto entre os diversos países abrangidos na análise, no entanto, é relevante apontar que em Portugal há algumas diferenças para os restantes países. Desde logo, no nosso país, o smartphone não é o dispositivo líder e, embora seja relevante, os portugueses estão mais conectados através dos PC’s ou laptops. Por outro lado, os smart speakers, ou colunas inteligentes, também não são ainda muito utilizados, sendo que apenas um terço dos inquiridos diz utilizá-los e, por isso, é visto como um dispositivo complementar em Portugal. De uma forma geral, os portugueses passam, em média, mais uma hora por semana do que os espanhóis nas redes sociais e o efeito “ecrã duplo” é mais forte no mercado português, com mais 5% das pessoas a ver televisão e a navegar na Internet ao mesmo tempo, principalmente através das redes sociais.
Maíra Barcellos avançou que o consumidor português passa, em média, 72 horas por semana conectado online. Este é um dado bastante importante que mostra que o consumidor passa mais tempo no universo digital do que a dormir. “Os portugueses estão na internet durante uma parte importante da semana e a janela de oportunidade que as marcas têm para os impactar digitalmente é maior do que nunca. Por isso, o trabalho é saber qual é o meio certo, o momento certo e qual o dispositivo que o seu consumidor mais usa, para ter o maior alcance e alcançá-lo da maneira mais adequada.” – esclarece Maíra.
Outro fenómeno que está muito presente na sociedade portuguesa diz respeito ao “efeito de segunda tela”, que acontece quando uma pessoa está conectada a mais do que um dispositivo simultaneamente, por exemplo, ao navegar nas redes sociais enquanto assiste a um programa na Smart TV. Maíra refere que a realidade atual corresponde à utilização de vários dispositivos e, quando o fazemos em simultâneo, a segunda tela predominante é a do telemóvel. Enquanto os consumidores portugueses assistem a conteúdos de vídeo, 70% navegam nas redes sociais, o que obrigada as marcas a estarem presentes nestas plataformas, não só porque o consumidor está lá, mas também porque oferecem ferramentas para medir o desempenho das campanhas, saber quem foi impactado e quantas vezes. Por outro lado, os anunciantes podem ver o efeito de tela dupla como uma oportunidade de criar uma interação entre os dispositivos, sendo que quando os consumidores portugueses veem anúncios na TV ou na plataforma de vídeo, 28% das pessoas procura informação sobre o que veem e 24% procura produtos para comprar online. Por isso, ao conhecer este comportamento, pode-se adaptar promoções, atividades e mensagens.
O estudo demonstra também que 82% dos portugueses são utilizadores ativos das redes sociais, sendo o Facebook a rede mais escolhida. As pessoas dedicam 4,2 horas por semana ao Facebook, quase uma hora a mais, em média, do que o Instagram, que é o preferido em outros mercados, como a Espanha. O conteúdo que lhes é apresentado difere consoante a plataforma, sendo que os mais comuns consistem em “Família e amigos”, “Influenciadores”, “Moda”, “Viagens e Turismo” e “Notícias”.
Já sobre a rotina digital do consumidor português, Maíra revela a dinâmica da conectividade ao longo do dia. O momento mais importante para as marcas é entre as 15h00 e as 18h00, uma vez que 25% das pessoas está a avaliar produtos e serviços online. Destaca-se, também, o facto de o primeiro encontro que as pessoas têm ao acordar ser com o smartphone, seja para o despertador, seja para aceder às notificações. O horário prime das compras online acontece entre as 18h00 e as 22h00, quando 9 em cada 10 pessoas está online e um terço delas está a fazer compras. Durante este período, 80% escolhe o YouTube como opção principal para assistir a conteúdo.
Quando questionada sobre o futuro pós-pandémico, Maíra afirma que “eventos como o regresso aos escritórios ou eventos sociais, viagens, entre outros, podem reduzir algumas horas em que os portugueses estão ligados, mas, por sua vez, pode aumentar a utilização de dispositivos, como o smartphone, que por ser portátil é o que levamos para todos os lugares, para nos mantermos conectados. No entanto, os novos hábitos e atividades digitais vieram para ficar num mundo cada vez mais tecnológico. Para as marcas é extremamente importante manterem-se informados sobre os hábitos do consumidor digital para saber como os seus comportamentos estão a mudar e assim poderem-se adaptar a eles.”
Giancarlo Giansante abordou os dados nacionais da publicidade online. Nos primeiros três trimestres de 2020 houve um decréscimo acentuado no investimento neste meio de publicidade. No entanto, ainda que este valor não tenha recuperado e atingido os níveis pré-pandémicos, no final de 2020, apresentou uma subida notória que se tem mantido até ao presente. Este comportamento foi semelhante nos dados de exibição de publicidade.
A publicidade através de vídeos também sofreu com a pandemia, tendo começado a recuperar no final de 2020. Recentemente, de acordo com dados do segundo trimestre de 2021, o valor investido em vídeos voltou a diminuir.
Os anúncios nativos (sponsored content) aumentaram significativamente a partir do terceiro trimestre do ano passado, uma vez que, tal como Giancarlo explica, é uma forma de publicidade mais barata e que oferece um nível de visibilidade favorável.
Em relação aos setores da publicidade, em 2020, o entretenimento foi uma prioridade, tendo ganho 11,4% de share of voice, em contraste com o cenário tradicional onde o setor automóvel liderava a lista. Também se verificou uma maior aposta no setor da distribuição (5,4% de share of voice), uma vez que, com a pandemia, houve um aumento na necessidade de comprar bens essenciais para a casa. Por outro lado, o setor do turismo foi muito impactado negativamente.
Os associados da APAN têm o webinar disponível aqui.