Todos os setores têm uma lacuna na experiência que as marcas oferecem e, ao abordá-la, poderão ganhar uma verdadeira vantagem competitiva. Helen Edwards, colunista da Marketing Week, escreve um artigo onde fala da peça que falta no puzzle das marcas, em vários setores.
A árvore de Natal que esteve o ano passado em Trafalgar Square originou muito mais comentários do que habitualmente. Embora fosse, indubitavelmente, uma árvore de Natal – que mais poderia ser? – faltava algo que normalmente associamos às árvores: ramos. Eles estavam um pouco dispersos e com muitas falhas por todo o lado e algumas zonas na parte inferior da árvore que estavam particularmente secas e sem ramos. Sem dúvida que, com uma simples inteligente colocação de enfeites e umas luzes mágicas, poderia ter sido decorada para proporcionar uma sensação mais satisfatória, mas nunca chegaria ao nível das árvores que idealizamos.
Apesar de não ser uma grande árvore, Helen Edwards acha ela serve isto serve perfeitamente como metáfora. Isto porque ao longo do ano há imensas categorias de marcas como esta árvore. Marcas inconfundíveis – que mais poderiam ser – mas com falta de elementos essenciais, que esperamos que lá estejam. Mas são vestidas com uma comunicação chamativa, para desviar a nossa atenção da inadequação que se esconde por baixo.
Aqui estão cinco setores de marcas que poderiam pôr a andar as suas árvores secas com melhores investimentos.
O Setor dos Serviços Financeiros – O que falta: serviço
O que é desencorajador em relação ao envolvimento com as marcas de serviços financeiros é que se sabe que apenas irão corresponder a metade do que se comprometem. Helen Edwards diz não ter razões para duvidar da experiência financeira dos bancos e das instituições financeiras com que lida, mas tem uma diversidade de razões, frustrações e histórias de desculpas que a fazem detestar a enorme falta de ética de serviço por parte destas empresas.
As linhas dos centros de apoio ao cliente não respondem durante horas – porque “estamos atualmente com um volume de chamadas invulgarmente elevado”. Mas se a mensagem nunca muda, como pode ser “invulgar”? Os sistemas de apoio online convidam a colocar a questão, mas depois exigem que se faça numa única frase e, no fim informam que, afinal de contas, terá de telefonar para tratar desse assunto.
Eles não querem saber. Em parte, isto é um reflexo da norma que obriga a que todas as marcas comparem as suas pontuações de NPS (Net Promoter Score) apenas dentro da sua categoria de serviços. Nos serviços financeiros, a pontuação média para todo o setor está profundamente baixa, em terreno negativo. Portanto, é perfeitamente possível que um diretor de marketing declare: “Hey! Ótimas notícias: o nosso NPS é agora -32, um dos melhores do setor!” Desta ridícula miopia de gestão surge uma grande quantidade de problemas para os clientes.
O Setor do Luxo – O que falta: perspicácia
As marcas de luxo levam-se demasiado a sério. Reverenciam os seus fundadores a um grau inconcebível e incorporam a sua herança em “códigos e sinais”, que supostamente sinalizam apenas as coisas certas para as pessoas certas. As marcas de perfumes, em particular, que comunicam com pessoas de tronco nu e com voice-over num timbre rouco a declamar em francês o slogan do parfum, levam o setor ao ponto da paródia. Ou talvez seja paródia deliberada; é difícil dizer. Seja como for, fica-se com a sensação de que não têm nenhuma substância.
Talvez estas marcas compreendam os seus consumidores de gama alta, ou talvez todos adiram a esta metáfora sem realmente saberem a razão. No entanto, fica-se com a impressão de que, um dia, todos irão ver que não existe nada no conteúdo que comunicam e que o rei vai nu. Um pouco mais de humanidade não seria mal pensado.
O Setor de Retalho de Rua – O que falta: empenho
Hoje em dia é raro encontrar um lojista de rua que não pareça ter um pé fora da porta. Esforçam-se por se pavonearem nos mundos online e offline e nota-se a tensão. Os stocks são muitas vezes irritantemente baixos, mas oferecem-se para encomendar por si online – inibindo o imediatismo, que é o objetivo principal de ir a uma loja presencialmente. A opção click-and-collect pode ser conveniente, mas transforma a loja numa espécie de armazém glorificado. Que tipo de experiência é esta?
Algumas marcas são ‘de rua’ com empenho – Lush e Tiger (que não têm alternativa de loja online) destacam-se por tornarem a visita à loja numa experiência memorável e multissensorial. Mas outras lojas simplesmente não conseguem fazê-lo. Talvez uma tecnologia nova e entusiasmante como o just walk out – onde o pagamento é feito automaticamente à saída através de um sistema de sensores – possa revigorar as coisas. Talvez.
O Setor B2B – O que falta: distinção
Os profissionais de marketing B2B não têm a vida facilitada, porque já não existe “o cliente”. É sempre uma cadeia de compra, com muitos capazes de vetar, mas ninguém com o poder total de dar um “sim” inequívoco. Com um comité onde o cliente deveria estar, a tendência das marcas é limar quaisquer arestas e assumir uma espécie de afabilidade corporativa. Mas isso só joga a favor do outsourcing de profissionais de compras, que tratam os produtos de marca como mercadorias e procuram fixar o preço em conformidade.
A distinção é tão vital como assustadora e pode vir sob a forma de preços imaginativos, posicionamento mais corajoso, serviços inteligentes adicionais ou – o elemento tão frequentemente ausente – inovação genuína. Caso contrário, as commodities, os discounters e os grossistas ganharão o dia.
O Setor das Telecomunicações – O que falta: o básico
De acordo com um estudo da agência Opinium realizado em fevereiro de 2021, 54,4% dos agregados familiares do Reino Unido têm um sinal de rede telemóvel em casa fraco ou inexistente. Helen Edwards diz ser uma delas. No entanto, isso não impede as marcas de telecomunicações do Reino Unido, de tentar vender-lhe mais serviços, das formas mais inapropriadas.
Helen afirma que tem apenas uma coisa para dizer às marcas que tentam espremer mais dinheiro do bolso dos clientes enquanto, simultaneamente, falham em disponibilizar os serviços básicos: adeus.
Os mais críticos hão-de reparar que a árvore da Trafalgar Square do ano passado conseguiu, pelo menos, alcançar algo que todas as marcas anseiam: a fama. Sim, é famosa por ser uma má árvore, mas o que tem de insuficiente é o que a fez sobressair e conseguir mais manchetes do que todas as árvores perfeitas que a precederam.
Mas na grande floresta das marcas, não são as marcas defeituosas que sobressaem. Essas são todas demasiado comuns. À maioria falta algo que realmente deveriam ter. As marcas que põem toda a gente a falar são as generosas e completas que fazem tudo soberbamente bem. São raras. Seria bom que no próximo Natal houvesse mais algumas delas.
Veja o artigo de opinião original aqui.