Os novos episódios do Podcast da APAN, “A Anunciar o Futuro”, em parceria com o Observador, exploram um leque de temáticas diversas ligada à comunicação, começando pelo digital, passando pela criatividade, pelo marketing de influência, pelo propósito das marcas, pelo employer branding e vai até aos patrocínios.
João Nunes, Chief Transformation Officer (CTO) na Mediabrands Portugal, protagoniza o 10º episódio para falar na importância do digital na comunicação das marcas. Considera que mais importante do que uma empresa se focar em estratégias de comunicação digital, deve apostar numa estratégia digital, tendo como base a ambição de construção de uma costumer experience de excelência.
O CTO da Mediabrands partilha que, de acordo com o Bareme Internet, de 2020, de forma transversal a todos os setores de atividade, as escolhas dos consumidores ora são influenciadas ora são determinadas pela experiência digital. No entanto, tal como o digital aproxima as marcas do consumidor, João Nunes adverte para os problemas que surgem quando as marcas não estão devidamente preparadas a nível de estratégia digital e de refletir como incorporar o digital no seu core e nas suas operações.
João explica que a TV continua a demonstrar ser resiliente enquanto meio relevante no mercado português, tendo uma escala ilimitada e sendo um meio extremamente eficiente para práticas de comunicação, com uma capacidade de alcance inegável e um custo por contacto muito competitivo. No entanto, acredita que não existe melhor plataforma para promover a interação com os consumidores, gerar envolvimento e alimentar o funil de vendas, de forma facilmente mensurável, como o digital.
O 11º convidado foi Diogo Anahory, Chief Creative Officer da Bar Ogilvy que refletiu sobre as diferentes etapas a completar para criar grandes ideias criativas, tal como James Webb Young explicou no seu livro intemporal “A technique for producing ideas”, de 1940. A ideia base deste método é que a criatividade não é uma característica dotada apenas por pessoas geniais, está ao alcance de todos uma vez que sigam os 5 passos definidos pelo autor.
No que toca aos limites da criatividade, Diogo Anahory afirma que, especialmente nas redes sociais, as pessoas estão cada vez mais intolerantes ao que é dito, o que obriga a um cuidado imenso por parte dos publicitários e criativos. No entanto, defende que é contraproducente deixar-se aprisionar por discursos politicamente corretos e ter um mecanismo de autocensura para fazer face à falta de tolerância dos públicos, porque a criatividade vive da irreverência e precisa de espaço e liberdade para atrevimento. Um dos grandes desafios das marcas é chegarem a grandes ideias enquanto navegam neste espaço onde é cada vez mais difícil ter uma opinião.
Já no 12º episódio, o Marketing de influência foi o tema, numa altura em que as marcas recorrem, cada vez mais, aos influenciadores para passarem mensagens e ajudarem os consumidores na tomada de decisão. Para nos ajudar a compreender a importância e eficácia desta abordagem, contámos com o know-how da Rita Tomé Duarte, Diretora de Unidade de Negócio da Delta Q.
De acordo com Rita Duarte, para determinar a eficácia dos influenciadores na divulgação de um produto/serviço, é necessário que exista um alinhamento entre os objetivos da marca e a estratégia que se pretende adotar através da utilização de determinados influenciadores. Devem ser escolhidos influenciadores que se identifiquem com os valores da marca e que consumam esse produto diariamente, de forma a criar uma maior autenticidade e transparência nas campanhas das quais fazem parte.
Ao fazerem o “match perfeito” entre os influenciadores e os seus objetivos, as marcas estarão a contribuir para que os resultados das campanhas se tornem mais fáceis de medir, principalmente, ao nível das redes sociais, permitindo medir, quase de forma instantânea, o alcance das publicações e das impressões. O engagement é o elemento-chave na base de qualquer métrica utilizada nas campanhas, uma vez que mais importante do que perceber quantas pessoas alcançam os conteúdos de uma marca, está a compreensão e o impacto da mensagem passada pelo influenciador, sendo por isso importante, medir o return on engagement (ROE).
Rita defende que as marcas têm que evoluir à medida que surgem inovações e novas métricas, de forma a conseguirem adequar áreas como o marketing e as relações públicas às novas exigências do mercado, utilizando os influenciadores nesse sentido. O grande desafio que se coloca às marcas é o estabelecimento de relações duradouras com os influenciadores e, também, a utilização de influenciadores que trabalham para várias marcas.
Com o foco nos valores e propósito das marcas e na importância da partilha dos ideais sociais e ambientais junto dos consumidores, o episódio 13º do podcast conta com a presença de Helena Gouveia, a Country Marketing Manager da IKEA Portugal, que nos dá a conhecer quais os pontos-chave que fazem com que as pessoas se associem a determinada marca.
Helena Gouveia, considera que as marcas procuram, essencialmente, estabelecer uma conexão emocional com os consumidores, através da forma como interagem com os mesmos, por forma a criarem um elo de ligação que potencie a identificação com a marca e a partilha de valores e ideais. Os consumidores, por sua vez, procuram marcas transparentes e autênticas, cujas práticas e ações que implementam se coadunam com a sua essência e o seu posicionamento no mercado, e, ainda, com os valores que defendem internamente, junto dos seus colaboradores. Os valores das empresas vivem-se, em primeiro lugar, e só depois são transmitidos através de ferramentas de comunicação aos consumidores.
As marcas têm vindo a construir um longo caminho junto dos consumidores, através da transmissão de mensagens e no desenvolvimento de ações que refletem os seus valores e ideais, que permitem fazer com que os consumidores sintam que podem fazer pequenas mudanças nas suas vidas e ter um impacto positivo na sociedade e no planeta.
No episódio dedicado ao employer branding, a convidada Inês Velosa, Diretora de Marketing da Randstad, explora a importância dos valores das empesas na atração de talento. Introduz o conceito de dimensão da marca enquanto entidade empregadora, que é sempre percecionado e, por essa razão, tem a necessidade de ser trabalhada para que a perceção corresponda à realidade.
O maior desafio é abordar esta área como uma estratégia a longo-prazo. Employer branding não é uma relação de compra que acontece num momento específico, é uma relação de troca com o consumidor, que neste contexto corresponde ao colaborador e ao candidato. O que se procura nas pessoas é valor acrescentado para as empresas, e as pessoas esperam o mesmo em contrapartida.
Os candidatos mais talentosos esperam salários e benefícios. Mas estes fatores fazem parte da relação laboral e, apesar de serem um dos principais critérios na decisão, não é a proposta de valor das organizações. O que move os portugueses, neste momento, é a conciliação entre a vida profissional e a pessoal, até acima da média europeia. Este é um desafio, especialmente porque com a pandemia vários estudos mostram que Portugal foi constantemente um dos países que maior dificuldade apresentou em conciliar a família e o trabalho dentro do mesmo espaço físico.
Para reter o talento na empresa, esta tem de ter a proposta de valor claramente definida e não pode fazer overselling. Quando se vendem ideias que não correspondem à realidade, corre-se o enorme risco de a pessoa não ficar ou ficar pelos motivos errados, por exemplo, a localização.
Num mais recente episódio, Joana Garoupa, Diretora de Comunicação e Marketing da Galp, partilha os seus conhecimentos sobre as ligações que as marcas estabelecem através de patrocínios.
Os patrocínios são uma das muitas variáveis que a comunicação tem ao seu dispor para as organizações se conectarem com o consumidor e são uma ferramenta essencial para consolidar a imagem das marcas. Surgem como uma oportunidade de se aproximarem dos interesses pessoais dos públicos, de interagirem, serem relevantes e de estabelecerem um diálogo com eles.
Joana explica que quando se estabelece uma boa estratégia de patrocínios, procura-se em que contexto as pessoas estão mais propícias a serem impactadas de uma forma positiva. Por essa razão, umas das áreas de atuação que a Galp escolheu foi a música. Também destaca o caso do patrocínio à seleção nacional de futebol que, confessa, tem impulsionado um crescimento por parte da marca, no que toca ao elemento da paixão e emoção tão próprios da Galp.
Joana Garoupa conclui dizendo que o patrocínio é uma das dinâmicas mais antigas de comunicação das marcas e que futuramente esta aposta irá manter-se, sendo que o que se deverá diversificar são os tipos de patrocínios e o tipo de ativação dos patrocínios.
Para falar de Branded Content contámos com uma visita guiada ao tema por Mónica Serrano, Diretora de Conteúdos para o Crescimento das Marcas, da SIC. Sendo cada vez mais uma tendência, a verdade é que muitas vezes ainda se confundem conceitos nesta matéria.
Os esclarecimentos da Mónica Serrano ajudam a perceber. As estratégias de Branded Content devem ser usadas quando procuramos aproximar as marcas das pessoas e criar entre elas uma relação emocional. Se o objetivo for conversão em vendas, então será melhor optar por outras estratégias, como a ativação de vendas ou a publicidade tradicional.
Na verdade, o Branded Content tem uma filosofa diferente do Content Marketing. Este último muito mais ligado ao product placement e à ativação de vendas. O primeiro mais relacionado com estratégias de posicionamento, de longo prazo e de notoriedade, fazendo a ligação dos valores das marcas às pessoas. Nessa linha, o Branded Content deve ser muito mais sobre as pessoas do que sobre as marcas.
Mónica Serrano lembra mesmo que as marcas que contam boas histórias, num ambiente e narrativa real, criam relações mais próximas como o seu público-alvo. Mas o facto de esta forma de produção e difusão de conteúdos ser hoje uma tendência e ser fundamental, não afasta a necessidade de as marcas optarem também por outras estratégias. O sucesso vem da complementaridade e da continuidade da aposta em trabalhar bem os conteúdos, com relevância, com qualidade e com valor para as pessoas.
Oiça estes e todos os episódios do Podcast “A Anunciar o Futuro” na integra aqui.