Um estudo do Institute of marketing Science da Univeristy of South Australia avaliou os investimentos em publicidade nos media e as vendas das marcas de produtos embalados na Austrália durante mais de 20 anos, para ver o que acontece quando as empresas suspendem por completo a publicidade nos media. O relatório desta investigação foi divulgado aos membros do Programa de Patrocínio Empresarial do Instituto das Ciências do Marketing Ehrenberg-Bass em 2018. Na sequência da recente publicação da investigação no Journal of Advertising Research, e do subsequente interesse da indústria, o instituto decidiu tornar o relatório público.
O estudo descobriu 57 casos de empresas que pararam a publicidade durante um ano ou mais. Tipicamente o que verificaram foi as vendas diminuírem a uma velocidade constante até caírem a pique. Em média, as vendas caíram 16% após um ano sem publicidade, e 25% depois de dois anos.
Inicialmente, existiam muitas variações nos resultados, sendo que após um ou dois anos sem publicidade, algumas marcas ainda demonstravam um comportamento positivo nas vendas. No entanto, após quatro anos de “marketing silence”, nenhuma empresa se encontrava numa posição melhor do que onde estava antes da ausência de publicidade.
Segundo o estudo, o resultado das marcas dependia da sua dimensão e de quão bem estavam antes de pararem de anunciar. Por exemplo, marcas mais pequenas, que vendiam menos de 250 mil unidades anualmente, sofriam danos mais rapidamente e mais profundos. Já marcas que vendiam mais de um milhão de unidades por ano continuavam mais estáveis depois de um ano ou dois sem publicidade. Marcas que mantinham um nível de vendas estável conseguiram, em média, manter-se nesse nível durante dois anos. Grandes marcas que apresentavam comportamentos positivos antes de suspender a publicidade, conseguiram manter a trajetória crescente durantes dois anos (o que acontece depois disso ninguém sabe porque não há nenhuma empresa grande e em crescimento se manteve sem fazer publicidade por mais tempo). Todas as marcas em que as vendas já estavam em declínio antes de suspenderem a publicidade, continuaram a diminuir. Nestes casos, normalmente as vendas caem para metade após de 2 anos de restrições promocionais.
O estudo conclui, ainda, que em vários casos, marcas que suspendem a publicidade durante um ano, não conseguem recuperar facilmente ou rapidamente, e precisam de voltar a investir em publicidade durante vários anos para que as vendas retomem os níveis anteriores à pausa.
A maior parte dos estudos conduzidos até agora sobre os efeitos da suspensão da publicidade, limitou-se à publicidade na televisão e mediu apenas os efeitos de curto prazo. Este estudo analisa um conjunto mais amplo de condições por um período mais longo.
As empresas quando estão sobre pressão são normalmente muito rápidas a cortar a publicidade porque, esta é uma maneira fácil de aumentar os resultados financeiros. Mas estes dados são altamente relevantes se quisermos pensar nos efeitos para o negócio no longo prazo.
Veja o relatório do estudo aqui.