A Contagious promoveu um Livestream para perceber os conhecimentos que o confinamento trouxe à indústria do marketing. A sessão foi uma oportunidade para se ter um panorama geral e permitiu chegar a seis conclusões principais.
1/ Cuidado com quem afirma prever o futuro
O futuro é, por definição, incerto e as pessoas odeiam a incerteza. Por isso, quando surge alguém a dar certezas e prever o que está ao virar da esquina, a tendência é, instintivamente, acreditar no que nos estão a dizer. Mas o futuro é fundamentalmente incognoscível e, mesmo que se adivinhe exatamente o que vai acontecer, há uma margem infinita para errar. Até Philip Tetlock, um dos maiores especialistas mundiais em previsões, conclui que, depois de ter estudado o assunto durante décadas, “as previsões dos especialistas a cinco anos, são muito pouco precisas”.
2/ ”Go with the flow”
Para onde podemos então virar-nos quando nos queremos preparar para ter sucesso nos próximos anos? A resposta é para a tecnologia ou, especificamente, para as forças exponenciais que impulsionam o sector. O pensamento do inventor americano Ray Kurzweils sobre a Lei de Aceleração do Retorno aplica-se não só a melhorias no hardware, mas também no software e não só. As forças exponenciais que devemos considerar têm custos: como a capacidade da tecnologia aumentou, o preço do poder de processamento caiu, não valendo agora praticamente nada. Num mundo repleto de incertezas, o progresso tecnológico é uma das escassas certezas. Uma das lições deste livestream é que se deve investir na compreensão e aplicação da tecnologia mais pertinente para o âmbito do seu negócio e usá-la como guia da sua estratégia.
3/ Aprender a detetar a diferença entre o que é antigo e o que é novo
Parece simples, mas é fácil ser condescendente. A Amazon e a Tesla foram subestimadas por concorrentes antigos que não conseguiram entender em que medida é que aqueles negócios eram diferentes e diruptivos. Agora, são vários os sectores que se tentam redefinir de acordo com regras já ser reescritas por Jeff Bezos (fundador da Amazon) e Elon Musk (fundador da Tesla).
Já a Adland inclina-se para o extremo oposto, perseguindo a novidade, seja ela qual for, sem reconhecer valor naquilo que já existe.
A lição que se tira destes exemplos é que existem oportunidades nos mais experientes, porque a maioria das pessoas não conhece os seus precedentes – pode poupar-se muito tempo e energia, aprendendo diretamente com os pioneiros, sem ter de se reinventar a roda. Por outro lado, há oportunidades no que é verdadeiramente novo, uma vez que não tem precedentes – é possível escrever as próprias regras e ficar um passo à frente da concorrência.
4/ Tornar-se culturalmente fluente
Isto é para quem ainda fala em “inserir a sua marca na cultura”, o que soa a um procedimento que requer tratamento com pinças. É suposto sermos uma indústria de especialistas em comunicação. O vocabulário importa e o que esta frase sugere é uma forma indesejável, invasiva e ligeiramente desesperada de tentar encontrar relevância junto do seu público-alvo – como foi o caso da Ivanka Trump na cimeira do G20.
A cura está em algo que Steve Stoute, fundador da Translation Enterprises, disse em Cannes, no ano passado: “não se pode visitar a cultura, tem de se estar nela”. Não se pode ser um turista que está a aproveitar um fim-de-semana cultural: é preciso comprometer-se. É necessário um processo de triagem para as novas plataformas e tecnologias, e pessoas com tempo e entusiasmo para se tornarem fluentes naquelas que são mais relevantes para a sua marca. Se isto for bem feito, o resto seguir-se-á.
5/ Combater as forças da anti criatividade
John Hegarty (co-fundador da agência de publicidade BBH) descreveu o propósito das agências da seguinte forma: “O nosso objetivo é a eficácia, a nossa estratégia é a criatividade”, mas este é um conceito que os clientes e a comunidade empresarial em geral também precisa de abraçar com mais entusiasmo. Uma investigação, levada a cabo pelo Dr. Kyung Hee Kim revelou que nos últimos 25 anos, a criatividade tem estado em “declínio constante e persistente” nos EUA – mas é provável que seja também um problema noutros locais.
A professora Teresa Amabile passou mais de 40 anos a estudar a criatividade e a motivação. Numa das suas publicações para a Harvard Business Review atribui grande parte da culpa à gestão, que, embora não o faça intencionalmente, “na procura da produtividade, a eficiência acaba por minorar a criatividade”.
Há toda uma série de forças anti criativas. Algumas delas são fáceis de detetar, como as coisas que a Amabile menciona, mas outras são totalmente invisíveis. The Bias Against Creativity, uma reconhecida investigação realizada na Universidade de Cornell, revela que a maioria das pessoas tem um preconceito totalmente inato contra a criatividade, que muitos desconhecem.
E aqui estamos nós, em 2020, com a economia global indefinidamente parada. Para sobreviver a isto, as empresas terão de ser mais ágeis do que nunca. Precisarão de ser capazes de evoluir. E é aí que as coisas se tornam interessantes. Porque, segundo o neurocientista Beau Lotto: “A agilidade é importante na medida em que sustenta a criatividade”. Por outras palavras, a agilidade em si não é a chave para a sobrevivência. É um método para alcançar a criatividade, e é a criatividade que o ajudará a evoluir. É por isso que o combate às forças anti criativas – visíveis e não visíveis – deve ser uma prioridade.
6/ Saiba mais do que a próxima pessoa
O que mais impressiona é a falta generalizada de conhecimento em áreas críticas para o sucesso futuro de agências e marcas: coisas básicas, como a história e a teoria do marketing e da publicidade, e os precedentes necessários para se chegar à excelência na criatividade e na estratégia. Não está correto.
Esta é uma indústria de trabalhadores do conhecimento na economia do conhecimento. Quanto mais se sabe, mais valioso se é. Uma verdade que vai ganhar ainda mais força na próxima década.
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