Desde aumentar o foco na gestão de risco e atribuir mais tempo ao planeamento estratégico, até acabar com a obsessão com o ‘digital’ e com a criação de conteúdo, Mark Ritson, Helen Edwards e profissionais de marketing da Boots, Mastercard e GSK partilham as suas ideias sobre o que as marcas devem começar a fazer e o que deveria ser banido.
O dia tem apenas algumas horas, por isso é crucial garantir que o tempo é gasto com os temas certos, em vez dos errados. Muitas vezes os anunciantes ficam atolados em fazer coisas “só porque foi feito sempre assim”, quando, na realidade, o seu tempo seria muito melhor aproveitado de outra forma.
O repórter da Advertising Week falou este ano, antes do Festival de Marketing com alguns dos oradores principais para perceber o que acreditam ser a coisa mais importante para os marketers começarem a fazer (se ainda não o fazem) e aquilo a que devem dizer adeus para sempre.
Para o CMO da Boots, Pete Markey, obsessão com o marketing de performance à custa de tudo o resto é algo que deve ser banido. “Obtenha o equilíbrio certo entre investir na saúde da sua marca apoiado igualmente por um brilhante programa de marketing de performance”, aconselha. Markey acredita que os marketers deveriam dedicar mais tempo a ser “obcecados pelo cliente”. “A experiência do cliente é a própria marca, por isso, concentre-se em acertar nisso de forma consistente”, acrescenta.
Fazer isso vai permitir às marcas concentrarem-se na “inovação genuína” e satisfazerem necessidades que os clientes nem sequer sabiam que tinham, diz a colunista e Diretora da Passionbrand Helen Edwards, do Marketing Week. “Os profissionais de marketing devem estimular a inovação genuína e não a inovação “lateral”. Não se deve fazer apenas mais ajustes com extensões de linha, mas inovação genuína, orientada para o consumidor, que lhes torne a vida bastante melhor de formas que nem eles podiam imaginar”, explica.
Da mesma forma, Ross Farquhar, Diretor de Marketing da marca de gelados Little Moons, acredita que as marcas precisam de passar mais tempo a compreender as pessoas a quem se dirigem, “exercitando o seu músculo de empatia”. “Cada vez mais, parece que os marketers estão a ser sugados para a força gravitacional do mundo empresarial e a afastarem-se de perseguir a curiosidade em relação às pessoas que estão a tentar influenciar”, acrescenta.
No seguimento desta ideia, Jerry Daykin, Diretor Sénior de Media na GSK Consumer Healthcare Marketing, diz que os marketers devem prestar mais atenção à verdadeira diversidade dos seus clientes. “O nosso trabalho enquanto marketers é compreendê-los e dar-lhes respostas, e isso significa olhar para além de médias e estereótipos e explorar a verdadeira diversidade de atitudes, expressões e estilos de vida que andam por aí”, explica Daykin. “Os nossos próprios preconceitos inconscientes podem facilmente deixar a diversidade para trás durante todo o processo criativo, por isso é importante controlarmo-nos a cada passo e procurar oportunidades positivas de inclusão, não de exclusão”.
As pessoas são também a chave para o segundo ponto de Dayking que sugere que as empresas deixem de tentar voltar ao velho “normal” e, em vez disso, revejam a forma como tratam e cuidam dos seus colaboradores. “As empresas trabalharam arduamente para se adaptarem à Covid, mas à medida que regressamos à normalidade precisamos de reconhecer que a nossa normalidade anterior estava longe de ser perfeita, e podemos usar esta oportunidade para moldar algo melhor”, refere. Jerry Daykin insiste em “mais flexibilidade em torno das necessidades pessoais das pessoas, uma maior resistência à cultura do excesso de consumo, remuneração mais justa e tolerância zero absoluta para comportamentos inaceitáveis no escritório”.
Esteja preparado para tudo
Para Raja Rajamannar, Diretor de Marketing e Comunicação da Mastercard, dedicar mais tempo à gestão de risco é fundamental, principalmente após os últimos 18 meses. “Há cerca de três anos, apercebi-me dos enormes riscos com os quais a função de marketing seria confrontada – riscos de reputação da marca, riscos financeiros, riscos de segurança dos dados, riscos de privacidade e muito mais. Rapidamente formei um grupo de gestão de risco dentro do nosso departamento de marketing e comunicações integrado na Mastercard e estou feliz por tê-lo feito”, explica.
“Embora nunca pudéssemos ter previsto a COVID-19, felizmente estávamos preparados para colocar em prática um plano de contingência abrangente. É extremamente importante que as marcas estejam preparadas para tudo e que tenham planos para agir quando necessário.”
Enquanto isto, Andrew Tenzer, Diretor de Insights de Mercado e Estratégia de Marca da editora Reach, aconselha os profissionais de marketing a começar a “pensar de forma critica”. “Estou surpreendido com a quantidade de profissionais de marketing que aceitam as coisas pelo valor nominal”, confessa. “Particularmente com estudos que fazem declarações grandiosas sobre as pessoas e os seus comportamentos. Isso leva a uma má tomada de decisão baseada em especulações, e não em factos. Na maioria das vezes, um pouco de pensamento crítico revelará que este tipo de estudos são mal planeados, orientados por uma agenda.”
Pensar de forma critica também ajudará os profissionais de marketing a evitar a obsessão por tecnologias fantásticas e novas, mas potencialmente não comprovadas, afirma Tenzer. “Embora seja importante sermos uma indústria com visão de futuro, o problema é que colocamos muita ênfase em novas tecnologias e plataformas de media, enquanto subestimamos a eficácia de formas já mais estabelecidas”, acrescenta. “O escritor Nassim Taleb rotulou este fenómeno de ‘neomania’ – a mania de todas as coisas fantásticas e novas. Impulsionada por uma necessidade psicológica de assumir riscos, a indústria do marketing abraça e salta de cabeça para novas plataformas, frequentemente sem qualquer prova tangível do seu funcionamento”.
Se há alguma prática que Helen Edwards gostaria de ver banida, é a obsessão dos marketers em criar “conteúdo”. Porquê? Porque “as pessoas simplesmente não estão assim tão interessadas no que as marcas têm a dizer”. Da mesma forma, o fundador do Mini MBA e colunista da Marketing Week, Mark Ritson, diz que a sua maior palavra de ordem é ‘digital’. Incentiva os marketers a deixarem de a usar, pois é uma “distração desatualizada e desnecessária”. Numa nota mais positiva, sugere que o que as marcas devem começar a fazer é tirar um dia para o planeamento estratégico.
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