A pandemia alterou tudo, mas que novas prioridades, comportamentos e modelos de trabalho, adotados nos últimos dois anos, é que os membros do júri do prémio Global Marketer of the Year da WFA acreditam que devemos manter para o futuro?
Amanda Woo, CEO da AirAsia Super App, diz que a melhor coisa que os profissionais de marketing pode aprender com os últimos dois anos é a importância de compreender o que eles e as suas marcas acrescentam à vida dos consumidores e procurar melhorar a perceção desse valor.
“Nesta pandemia, os recursos dos consumidores (tempo e dinheiro) são limitados. Os consumidores precisam de saber que o dinheiro que gastam resulta em mais valor para as suas vidas, independentemente da natureza desse valor (poupanças, qualidade de vida, conveniência…). As mensagens-chave precisam de se focar em «o que é que a minha marca/serviço significa para as pessoas», em detrimento de «porque é que o meu produto é único/melhor do que o dos meus concorrentes»”, diz Woo.
A maior lição de empatia é subscrita por Atul Agrawal, Vice-Presidente Sénior de Marca e Marketing da Tata, que acrescenta: “a nossa indústria precisa de ser empática na comunicação e abordagem, ao mesmo tempo que abraça as necessidades emergentes e desenvolve soluções, enquanto negócio, sem ser excessivamente motivada pelo lucro”.
Mohamed Kadri Mohamed Taib, Presidente da Associação de Anunciantes da Malásia (MAA), defende que a lição a reter é que os consumidores são capazes de mudar e que a indústria deve incentivar essa mudança. “A pandemia empurrou os consumidores para fora das suas rotinas normais. Estão a adotar novos hábitos e comportamentos, que muitos acreditam que irão manter-se no longo-prazo. A indústria deveria ser ágil e flexível para dar resposta às novas normas. Por exemplo, ter um maior foco numa «estratégia saudável», pensando nos consumidores que trabalham a partir de casa, nas compras online e na comunicação virtual”, refere.
Uma das maiores tendências impulsionadas pela pandemia é a rapidez com que as coisas podem mudar e a rapidez com que as grandes marcas se conseguem mover quando necessitam de o fazer. Lucinda Peniston-Baines, Co-Fundadora e Gestora do The Observatory International, defende que a capacidade de mudar de forma rápida deve manter-se. “A pandemia fez com que todos os marketers e agências pensassem de forma diferente, avançassem com a sua agenda digital e se tornassem mais abertos à inovação e ao risco. Apesar de ser desafiante, demonstraram uma atitude flexível e novas formas de trabalhar, que deviam ser capitalizadas”, diz Peniston-Baines.
Esta é também uma lição importante para Stephan Loerke, CEO da World Federation of Advertisers, que defende que a pandemia forçou a indústria a solucionar problemas ignorados há algum tempo, nomeadamente a falta de diversidade e de inclusão. “Nós gostamos de nos ver enquanto profissão «cool» e de olhos no futuro – não somos. Fico sensibilizado com o aumento drástico da consciencialização face a este problema na nossa indústria. E a mudança está a chegar, tanto a nível das empresas como de toda a indústria. A minha esperança é que avencemos a partir desta onda de entusiamo e que tornemos o marketing «uma força para o bem e uma força para o crescimento», para citar Marc Pritchard da P&G.”, defende Stephan Loerke.
Para Eloísa Moscardó, Diretora de Conteúdos e Publicidade Institucional do Grupo Santander, a pandemia ensinou o mundo sobre o quão vulnerável a sociedade e os negócios são: “Muitas marcas foram resilientes e proporcionaram otimismo e apoio à sociedade. Agora, temos o desafio de trabalhar para a recuperação da confiança das pessoas”.
Mais flexibilidade no trabalho é uma grande vitória para Debbie Morrison, Diretora-Geral de Parcerias Globais & Eventos na Ebiquity. Morrison diz que manter modelos de trabalho híbridos, em que já não se está fechado no escritório e em que trabalhar a partir de casa já não é visto como uma opção soft, pode impulsionar a indústria. “Eu gostaria muito de ver organizações de toda a indústria a continuarem a capitalizar sobre esta maior fluidez e flexibilidade. Modelos de trabalho híbridos dão mais poder aos colaboradores, tornam a indústria mais humana e atrativa, deixam a porta aberta para novo talento e reconhecem que as pessoas têm vida fora do trabalho”, diz Morrison.
Nisto é apoiada por Susanne Kunz, Diretora-Geral da Associação de Anunciantes da Alemanha (OWM), que diz: “novas formas de trabalho, com escritórios móveis, oferecem oportunidades incríveis para a indústria atrair e cultivar talento nacional e mundial. Sem grandes talentos na nossa indústria, o nosso potencial de desenvolvimento não irá estar no seu exponente máximo. Por isso, é essencial que adotemos e que incentivemos novas formas de trabalhar”.
Uma última lição retirada do confinamento, e do extenso período de trabalho a partir de casa em 2020 e 2021, é a capacidade de limitarmos as nossas viagens e o nosso impacto ambiental. Jonathan Turner, Diretor da OxfordSM, diz que é essencial que as agências e os anunciantes continuem a viajar pouco, que se mantenham no virtual o máximo possível e que “continuem a fazer anúncios de forma pragmática e mais sustentável”.
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