Thomas Lingard, Global Climate & Environment Director da marca Unilever, partilhou com a World Federation of Advertisers a sua visão relativamente ao caminho a seguir pelos marketers para fomentar uma onda global de mudanças positivas.
Tal como Lingard diz, existe um “elefante na sala”. O marketing gera consumo, e se não o fizesse não o faríamos. E , como é sabido, o aumento do consumo de diversos bens e serviços aumenta as emissões de gases de efeitos de estufa. Os produtos e os serviços que as marcas criam, publicitam e vendem estão no centro do dilema do consumo. No final das contas, a atividade económica é benéfica para a sociedade – não só para o consumidor final, como para todos os agentes da cadeia de abastecimento. No entanto, com tantos custos ambientais externalizados fora do preço final, o valor social líquido criado por muitos produtos e serviços pode não ser o que parece.
Para resolver o problema da urgência ambiental, Thomas Lingard acredita que são necessárias soluções sistémicas, como impostos ou regulamentação ambiental, que tem estado a surgir. Ainda assim, o marketing tem um papel essencial a desempenhar neste mundo em plena transição.
Em primeiro lugar é preciso as marcas entenderem a pegada dos seus produtos. Muitos dos bens que causam impactos negativos no ambiente podem ser substituídos por alternativas menos prejudiciais, embora não tão perfeitas. Não devemos deixar o perfeito ser inimigo do bom. Os marketers que realmente compreendem os impactos dos seus produtos, compreendem a cadeira de valor por detrás destes e as opções que têm à sua disposição para os melhorar, e para alterar e incentivar a procura do consumidor por alternativas mais amigas do ambiente, ajudando a sua marca a ter mais sucesso.
Em segundo lugar existem diversas categorias de produtos totalmente novas que nunca tiveram a merecida atenção do marketing. Considere o papel que pode desempenhar na seguinte transição: aposta nas energias renováveis, para atingir um nível oito vezes superior ao nível atual de fornecimento global; criação de uma revolução na procura de veículos elétricos e bicicletas; persuadir os consumidores a adotarem uma dieta mais amiga do clima e, simultaneamente, incentivar a procura por produtos para a casa e para cuidados pessoais com uma pegada ambiental mais reduzida; fomentar a preocupação dos proprietários das casas relativamente ao seu isolamento para substituir as caldeiras a gás por soluções de energia de baixo carbono que ainda são mal compreendidas pela maioria das pessoas; em bens duráveis, sensibilizar as pessoas para comprarem menos mas melhor, apostando em produtos que possam ser consertados em vez de substituídos, para pôr um fim à cultura de desperdício global.
Lingard partilha a ideia de que as pessoas são complexas, assim como os fatores que influenciam as decisões de compra. E, se no passado algumas destas coisas era mal percebida pelas pessoas hoje tornaram-se símbolos de status Produtos que oferecem ao consumidor a hipótese de participar na construção de um futuro melhor, ao mesmo tempo que correspondem às suas necessidades, precisam de se tornar a regra geral, o mais depressa possível. Isto é uma tarefa para os marketers.
Em terceiro lugar vem o papel do marketer em proteger a confiança do consumidor à medida que as alegações ecológicas se tornam cada vez mais comuns. Os riscos da nova corrida do eco ouro são claros. O consumidores céticos reagirão corretamente ao não acreditarem que o consumo ilimitado seja bom, por ser “neutro para o clima”, especialmente tendo em conta que uma grande parte da economia global ainda é alimentada por combustíveis fósseis. Neste sentido, a melhor escolha será adotar o termo “consumo consciente” e ter uma posição de humildade em reconhecer que quase todos os atos de consumo têm múltiplos impactos ambientais.
Thomas Lingard acredita que ao colocar estas três ações em prática – compreender a pegada ecológica dos produtos, incentivar a procura por produtos sustentáveis e ser um exemplo contra o greenwashing –, a comunidade do marketing tem nas suas mãos o poder de utilizar a sua força para o bem coletivo e o bem do planeta.
Veja este artigo aqui.