Credenciais ecológicas beneficiam os negócios e o planeta. A conclusão é de mais um estudo Kantar “Who Cares, Who Does?”. Natalie Babbage, Diretora da Global LinkQ, Kantar, explica como as marcas podem apelar aos ativistas ecológicos.
Pelo segundo ano consecutivo, aumentou globalmente o número de lares considerados os mais conscientes em termos ambientais. Chamamos a este grupo os Eco-Ativos, e eles representam agora 22% dos consumidores, contra 16% em 2019. Prevemos que este grupo represente 56% da população mundial até 2030. Valem 446 mil milhões de dólares para a indústria de bens de grande consumo e esse número aumentou 70 mil milhões de dólares em comparação com o ano passado. No estudo anual, “Who Cares, Who Does”, agora na terceira edição, a Kantar identificou e explorou este grupo.
O estudo mostra que os Eco-Ativos evitam comprar produtos com embalagens descartáveis, preferindo trazer consigo as suas próprias embalagens de bebidas, optando por embalagens reabastecíveis. Mas a grande preocupação deste grupo em matéria de ambiente não se limita apenas à redução dos resíduos plásticos. Vemos também que os Eco-Ativos são mais propensos a comprar perto de casa e a escolher alternativas feitas à mão do que a comprar em lojas de produtos padronizados.
As marcas precisam de considerar como podem apelar aos Eco-Ativos, uma vez que estes são já um grupo considerável e em crescimento, o que significa que terão um impacto significativo no desempenho futuro da sua categoria ou marca. O estudo é suportado pelos painéis de compras de produtos de grande consumo da Kantar e da GfK, o que significa que os comportamentos reivindicados pelos consumidores estão diretamente ligados às suas compras reais, revelando riscos para as marcas que não estão a mudar os seus produtos no sentido de satisfazer as necessidades deste segmento em crescimento. É mais provável que estes compradores digam que deixaram de comprar bens ou serviços devido ao seu impacto ambiental negativo (83% em comparação com 67% em geral). Vemos também que os gastos com refrigerantes, carne fresca, lixívia, e toalhetes húmidos são mais baixos do que o consumidor médio, o que sugere que estas categorias podem perder valor à medida que os Eco-Ativos crescem. O lado positivo disto é que uma oferta mais sustentável que apele a este grupo pode proporcionar um crescimento real das vendas. No Reino Unido, por exemplo, as 20 marcas mais populares entre os Eco-Ativos estão a crescer ao dobro da taxa de crescimento global dos produtos de grande consumo.
Atenção ao intervalo Valor-Ação
A real dimensão do intervalo Valor-Ação – onde as boas intenções não correspondem ao comportamento real – é uma descoberta chave deste estudo. 65% de todos os compradores tentam comprar embalagens amigas do ambiente, mas apenas 29% o fazem regularmente. Esta diferença é menor para os Eco-Ativos, onde 85% tentam comprar e 73% fazem-no regularmente. O valor desta diferença entre todos os consumidores é de 806 mil milhões de dólares para a indústria dos produtos de grande consumo, representando uma enorme oportunidade para marcas e retalhistas.
O intervalo mais significativo é com o chamado grupo Eco-Consideradores, aqueles compradores que estão a tomar algumas ações para reduzir os resíduos, mas não regularmente. 70% dos Eco-Consideradores tentam comprar produtos com embalagens amigas do ambiente, mas apenas 27% o fazem regularmente. Então, o que é que está a impedir a ação? A queixa mais frequente é que os produtos são difíceis de encontrar ou caros, com mais de metade dos inquiridos a reclamar isto mesmo. A realidade é que outras prioridades, tais como o preço e a conveniência, se metem no caminho. As vidas ocupadas desempenham um papel importante nas nossas escolhas; 33% tentam comprar produtos sustentáveis, mas distraem-se com outras coisas no supermercado.
Como podem as marcas ganhar, ajudando os consumidores a fazer escolhas mais sustentáveis?
Ir além da embalagem: Os consumidores procuram fazer escolhas sustentáveis no plástico e na embalagem, mas ainda acham confuso compreender facilmente o que pode ser reciclado e a melhor escolha em geral. Novas iniciativas comuns a todas as marcas para desenvolver um ranking ecológico ou um esquema único de rotulagem, provavelmente terão um papel mais importante nas tomadas de decisão futuras.
Fazer alterações visíveis: Apenas 41% dos compradores conseguem identificar uma marca que está a fazer um excelente trabalho em matéria ambiental, o que significa que existe uma ampla oportunidade para as marcas intensificarem a comunicação e tornarem-se parte da solução.
Considerar a proposta de valor: O preço é uma barreira para muitos consumidores e é uma das principais razões para as boas intenções não se traduzirem em compras na loja. A realidade é que a maioria das pessoas não está disposta a pagar mais por uma melhor embalagem ou uma mudança de ingrediente por si só. Os Eco-Ativos estão frequentemente dispostos a pagar por marcas com uma imagem verde e um produto superior, mas as marcas precisam de oferecer valor para impulsionar a mudança. As recargas, por exemplo, poderiam proporcionar poupanças de preços. Contudo, são muitas vezes mais caras devido à natureza premium das marcas e lojas que oferecem esta opção.
Ver artigo original aqui.