Com custos de criatividade e produção mais baixos e resultados positivos, a publicidade segmentada é a grande esperança de sustentação dos meios digitais e das redes sociais. Argumentos difíceis de combater, sobretudo numa altura em que o público dá cada vez menos atenção à publicidade nos meios de grande difusão. Num artigo de opinião recente, Michael Farmer, presidente da consultora de marketing TrinityP3 nos EUA, defende que esta transição é mais complexa do que parece e que existem custos ocultos que ameaçam corroer a eficácia do marketing de anunciantes e agências.
Farmer começa por explicar como foi a adaptação das agências quando se passou a incluir os meios digitais e redes sociais no media mix. Era como atualizar o guarda-roupa comprando roupas novas: os anunciantes recrutavam especialistas em redes sociais / meios digitais para as suas equipas de marketing e contratavam agências especializadas para fazer o trabalho criativo para meios digitais.
As agências, na altura compactuavam com este comportamento, também encaravam os novos meios como uma especialidade técnica que era melhor trabalhada por peritos na matéria. As agências tradicionais above-the-line não diversificaram imediatamente a sua oferta para o digital. Os anunciantes tinham de procurar noutro lugar, o que levou a um aumento significativo das agências que estavam empenhadas em expandir-se para o digital / social.
O scope of work (SOW) das agências alargou-se bastante, com todas as novas possibilidades que o digital trazia: banners, posts, mobile, webletters, websites, etc. Todas elas foram acrescentadas à oferta tradicional de impressão, rádio e TV.
Os processos entre agência / cliente cresceram e expandiram-se como uma reação nuclear em cadeia. Todas as campanhas precisavam de briefings, estratégias de canal, planos de meios, compras de media e relatórios de desempenho. A publicidade programática, que entretanto foi adicionada a esta equação, exigia briefings, estratégias, seleção de algoritmos, implementação da componente programática, reporting e otimização. E tudo isto precisava de ser alimentado pela criação de grandes quantidades de “conteúdo” pelas agências criativas existentes, bem como pelo número de peças a produzir.
Aumentos que levaram também a que o número de “interações” profissionais entre o contacto das agências e o contacto do cliente aumentasse exponencialmente.
Para Michael Farmer é este o verdadeiro custo oculto da revolução digital / social: a complexidade organizacional e de interação passaram a ser necessárias. As agências e os seus clientes ficam sobrecarregados com a necessidade de comunicar e lidar uns com os outros – para planear, obter aprovações, realizar trabalhos, calcular ROIs e respetivos reajustes. “É falar, falar, falar, negociar, aprovar, reconsiderar, falar, falar, falar”.
Contrariamente ao que seria esperado, continua a existir uma tendência dos clientes para reduzir fees, apesar do crescimento galopante das horas de interação gastas em cada projeto. O que revela que a complexidade organizacional e de interação não é reconhecida, nem paga pelos anunciantes.
O ritmo da comunicação, tanto entre a equipa da agência, como entre a agência e o cliente, chega atualmente a ser exaustiva e este esforço nem sempre é reconhecido pelo cliente.
Farmer admite que os custos ocultos desta “complexidade” são grandes e crescentes e são uma ameaça à eficácia da relação agência / cliente.
O artigo termina com Farmer a afirmar que chegou a hora de se encontrar formas para simplificar os relacionamentos e reduzir esses custos ocultos, tal como se faz com outras áreas do negócio.
Pode consultar o artigo original AQUI.