Georgina Rutherford, Diretora de Comunicação na IMA, em Amesterdão, uma agência de marketing para influenciadores digitais, defende que colaborar com micro influenciadores é uma excelente medida para orientar a estratégia de comunicação.
Para esta profissional, os influenciadores tornaram-se parte integrante da estratégia de marketing de qualquer empresa moderna. Se não estão [integrados], então deveriam estar. Atualmente, as pessoas confiam mais nas recomendações de amigos e colegas do que na publicidade. Os influenciadores são líderes comunitários: são genuínos, pessoas reais que criam confiança e que orientam a conversa através de canais de media social. As suas publicações levam as pessoas a falar e a agir.
Tradicionalmente, o marketing de influenciadores era um jogo de números. Presumia-se que um número maior de seguidores tinha mais impacto e era mais atraente para as marcas. Agora sabemos que as estratégias que incorporam influenciadores com públicos mais pequenos, mas mais comprometidos, deixam uma marca com seguidores mais leais. São os “micro influenciadores”.
Os influenciadores com menos seguidores não são, geralmente, celebridades ou personalidades de TV. São pessoas reais com paixões reais. A Geração Z quer conteúdo em tempo real e sincero (porque confiam mais nestas pessoas do que em celebridades). Estes influenciadores oferecem este nível de relação, tornando o seu conteúdo mais autêntico, pelo que os seus seguidores sentem que foi criado especialmente para eles.
Além disso, um influenciador com uma audiência mais pequena tem um maior controlo sobre o que os seguidores querem ver. Quando sabem exatamente o que os seguidores querem, conseguem contar histórias mais genuínas. Os estudos indicam que as taxas de interação (comentários e gostos) diminuem à medida que o número de seguidores aumenta. O número mais reduzido de seguidores torna-se mais relevante porque os influenciadores publicam conteúdo adaptado a esse público, resultando numa ligação mais genuína.
Através destes micro influenciadores consegue-se uma vantagem de nicho: é possível atingir um certo tipo de consumidor, com uma maior precisão. E não estamos a falar só de bloggers ou líderes de opinião com experiência para partilhar. Há todo um mundo de influenciadores de nicho para explorar e que podem atingir novos segmentos da população. Por exemplo, partilhar um produto de calçado com um duplo profissional o um produto de GPS com um entusiasta de motas. Os influenciadores de nicho podem ajudar as empresas a pensar no seu produto ou serviço de uma maneira totalmente nova – talvez até além da funcionalidade pretendida.
Os influenciadores são fontes confiáveis para os consumidores. De acordo com um estudo realizado pelo Twitter e Analect, 49% das pessoas dizem que dependem das recomendações de influenciadores para tomar uma decisão de compra. Ao associar-se aos influenciadores, há uma ligação direta com o público-alvo e há uma legitimidade da marca por meio de uma voz confiável na indústria. Com a confiança vem a conversão, com este método de comunicação a alcançar um ROI mais elevado do que outras formas tradicionais de marketing digital.
Outro ponto a destacar é que influenciadores com muitos seguidores podem não estar interessados em trabalhar com uma marca por um longo período de tempo, no entanto, as parcerias a longo prazo trazem mais impacto porque permitem que a marca e o influenciador cresçam juntos e que a sua história seja percebida. Estes influenciadores estão também muitas vezes mais recetivos a ideias ou mesmo ao desenvolvimento de um produto com a marca se se sentirem parte do seu ecossistema
Claro que, para alcançar impacto em escala, é preciso trabalhar com múltiplos envolventes. E às vezes os objetivos de uma marca são mais adequados para trabalhar com influenciadores com público maior. É tudo uma questão de equilíbrio – entre grande e pequeno, alcance e relevância, interação qualitativa e quantitativa.
O que é importante lembrar é que os influenciadores vêm com um extra: criam conteúdo relevante e oferecem pontos de vista únicos. As suas taxas são, geralmente, mais baixas mas geram um ROI maior devido às taxas de interação. Mais importante, eles conseguem levar à ação do público e isso não se pode ignorar.