O que irá definir o patrocínio de marcas em 2022? Ian Malcolm, Presidente e CEO da Lumency, uma consultora de patrocínio de marcas, de conteúdo e de marketing experiencial, partilha a sua perspetiva.
A pandemia global de Covid-19 irá ter um impacto duradouro em muitos aspetos das nossas vidas, nomeadamente sobre onde trabalhamos, como pensamos e falamos sobre a saúde mental e como valorizamos a comunidade.
Dizer que a pandemia mudou drasticamente os patrocínios é um exagero. Para marcas que estavam a gerir bem a sua carteira de patrocínios antes da pandemia, a Lumency diz ver a continuação das tendências que já se verificavam antes de 2020. Um maior foco em gestão, ativação e na medição. Também estamos a ver as marcas em 2021 e em 2022 a terem mais opções em relação ao número de propriedades da sua carteira de patrocínios, os tipos de contrato em que estão a investir e os ativos que estão a garantir.
No entanto, mudança cria mudança.
O patrocínio continua a ser o segundo maior investimento em comunicação de marketing para grande parte das marcas, apenas atrás dos investimentos em media, correspondendo muitas vezes a um valor entre 11% e 18% do orçamento total de marketing. Para marcas que na pré-pandemia, não estiveram tão concentradas na gestão eficaz e eficiente dos seus investimentos em patrocínios, estamos a assistir da parte da gestão de topo de um maior rigor e maiores expectativas. De facto, estando no mercado a falar sobre os nossos serviços de consultoria, ouvimos frequentemente profissionais de marketing dizer: “a forma como estávamos a fazer o patrocínio não passou bem da pressão pandémica”.
Razões para estar otimista
Ao entrar em 2022, as marcas estão, mais do que nunca, otimistas em relação ao que os patrocínios podem fazer para apoiar os objetivos de negócio.
“A resposta dos consumidores face ao retorno do envolvimento presencial deixa-nos entusiasmados. As pessoas estiveram afastadas de experiências culturais durante um longo período de tempo e, ao mesmo tempo que existe algum nervosismo entre diferentes grupos etários, vemos maioritariamente as pessoas a voltarem a estas experiências presenciais. E esperam que as marcas também lá estejam”, diz Melissa Noakes, Diretora de Patrocínios e Eventos de Marketing do Santander no Reino Unido.
Desporto, arte, cultura e eventos musicais oferecem aos consumidores a oportunidade de se juntarem para experiências a nível pessoal através da partilha de pontos de interesse.
IMI, uma empresa mundial de pesquisa de consumo, tem monitorizado desde o início de 2020 o sentimento dos consumidores em relação à pandemia. Em 39 mercados nacionais, a intenção de ir a eventos ao vivo aumentou desde que o confinamento e as restrições de saúde pública começaram a impactar os consumidores. Em junho de 2021, a intenção média nestes 39 países de ir a eventos de desporto ao vivo subiu 43%, no caso de eventos comunitários a subida foi de 63% e, em relação a festivais, 43% mais face a níveis pré-pandémicos.
Esperam-se uns “loucos anos 20” para eventos de desporto, arte, cultura e de comunidade que durem até 2024. As marcas que se focarem em acrescentar valor a estas experiências vão ganhar.
Ao mesmo tempo que os eventos presenciais estão a regressar, também há poucas dúvidas de que as experiências virtuais, como forma de os adeptos/participantes se relacionarem com os projetos, continuarão a ser mais importantes no futuro. Mesmo com o tema do surgimento de um metaverso mais dinâmico, Mark Zuckerberg, CEO do Meta (antigo Facebook), disse publicamente que poderia demorar entre cinco a dez anos até que as principais especificidades deste metaverso se tornassem mainstream.
Não vemos o envolvimento virtual a substituir as experiências ao vivo num futuro próximo, mas a mistura de virtual e presencial continuará a evoluir. Desde logo porque as experiências virtuais podem melhorar a experiência do consumidor ao aproximar os consumidores do jogo, da performance, do artista ou do atleta. As experiências virtuais também permitem que os consumidores se liguem mais facilmente a um evento quando existem barreiras geográfica para assistir presencialmente e quando o presencial não seja uma parte significativa da experiência dos fãs.
Redefinir, repensar
Com a interrupção ou o cancelamento de eventos presenciais desde os primeiros meses de 2020, as marcas têm trabalhado com os seus parceiros de eventos em torno do valor perdido, da produção de bens e da criação de novos ativos.
Isto faz com que as marcas pensem de forma diferente sobre que ativos precisam, incluindo ativos de envolvimento virtual e ativos digitais.
“Estamos a repensar e a redefinir”, refere Eelco van der Noll, Diretor de Patrocínios e Eventos de Marketing na AB InBev. “Estamos atentos ao que realmente importa nos contratos de patrocínio, ao que realmente precisamos. Estamos mais do que nunca focados em ativos que sejam de valor para o consumidor e que sejam úteis para as nossas marcas na valorização da experiência do consumidor.”
Alavancar direitos
O repensar e a redefinição do patrocínio inclui as marcas questionarem novas formas de ativação.
Na sua essência, o patrocínio como forma de pressão de marketing proporciona às marcas benefícios de associação e imagens emprestadas. O patrocínio oferece uma oportunidade de ser visto, no entanto é a forma como uma marca ativa os seus patrocínios que resulta na oportunidade de ter impacto.
O despertar social que se desencadeou em 2020 e o foco mais premente nas alterações climáticas tornou as marcas mais atentas face ao papel que os seus patrocínios podem desempenhar na demonstração dos seus valores e dos seus compromissos em torno dos temas Ambientais, Sociais e de Governança, bem como dos temas relacionados com a Diversidade, Igualdade e Inclusão.
Equipas e ligas desportivas, atletas, artistas e festivais estão a recorrer às suas plataformas para falar de justiça social, igualdade e equidade e as audiências estão a ouvir.
Os locais e os eventos tornam-se prova da neutralidade carbónica, da minimização de resíduos e de compromissos de conservação de água.
Os patrocínios podem proporcionar às equipas de Recursos Humanos de uma marca um ponto de ligação valioso e de união entre colaboradores. Alavancar o patrocínio para apoiar a imagem de empregador pode aumentar o orgulho dos colaboradores e gerar um sentimento de alinhamento entre os valores da empresa e os do colaborador.
A AB InBev está a capitalizar os seus ativos de patrocínio de forma a oferecer utilidade e valor aos consumidores. “Procuramos criar verdadeiras parcerias comerciais com os nossos detentores de direitos. Merchandise de colaboração entre marcas, festas para fãs, experiências de viagens para jogos, torneios e festivais. A obtenção de receitas de patrocínio, que vai além dos direitos de venda, amplifica o retorno do investimento do patrocínio (SROI) de uma forma que é significativa para nós“.
Em 2022, à medida que saímos da pandemia, e nos anos seguintes, o contexto emocional que o patrocínio proporciona às marcas será mais importante do que nunca.
Á medida que as marcas lutam contra a comoditização, à medida que procuram impactar o funil de vendas e marketing para impulsionar um impacto mensurável, devem rever a forma como estão a selecionar, ativar, gerir, e a medir os seus investimentos em patrocínios.
Ver artigo original aqui.