Um novo estudo da Federação Mundial de Anunciantes (WFA) e do Observatory International revela que a qualidade dos briefings, a relação entre marketing e procurement, e o equilíbrio entre objetivos e orçamento são aspetos essenciais para os bons resultados das parcerias. A análise conclui que a indústria publicitária tem necessidade de uma abordagem mais eficiente em relação à gestão de agências, se o objetivo é alcançar parcerias mais produtivas e de longo-prazo.
O estudo “Effective Agency Management” baseia-se nas respostas de 42 marketers seniores de 35 marcas em mais de 14 categorias que, em conjunto, investem cerca de 50 mil milhões de dólares em publicidade.
Ao mesmo tempo que querem mais agilidade, os anunciantes continuam a valorizar as parcerias de mais longa duração. Segundo o estudo, 65% dos maiores anunciantes internacionais acreditam que uma parceria de longo-prazo com a sua agência é “importante”, “muito importante” ou mesmo “essencial” para a produção de um bom resultado, e apenas 12% afirmam que é “irrelevante”. Comportamentos que se confirmam quando 36% dos inquiridos afirmam que trabalham com a sua agência de meios há mais de cinco anos, e 34% garantem que têm tido a sua agência criativa como parceira pelo mesmo período de tempo.
O estudo quis ainda perceber como são as relações entre agências e anunciantes, e identificou que 81% das grandes empresas trabalham em estreita colaboração com as suas agências, e 45% afirmam que os parceiros externos são uma parte essencial da sua equipa. Os grandes anunciantes também procuram que as suas agências principais façam mais. Nos últimos 12 meses, 65% dos inquiridos referiram que alargaram significativamente o âmbito do seu trabalho para agências de conteúdos e sociais; os números para as agências criativas e de meios foram cerca de 40%, e para agências de PR de 35%.
O estudo revelou ainda que as agências tipicamente produzem melhor trabalho quanto mais longa for a parceria. A probabilidade de os respondentes avaliarem o trabalho das agências como “excelente” ou “muito bom” é maior se se tratar de uma relação de longo prazo do que se tratar de trabalhos projeto a projeto. A maior diferença encontra-se nas agências criativas: 86% considera “bom” o trabalho em relações continuadas, enquanto no caso dos projeto-a-projeto o trabalho é considerado “bom” apenas para 14% dos inquiridos.
Os clientes também reconheceram que podiam fazer algumas melhorias e/ou mudanças que se iriam refletir tanto nos resultados como na duração das parcerias:
- Briefings melhores são essenciais. Enquanto 79% concordam que um bom briefing é essencial para conseguir um bom trabalho, nenhum inquirido considerou ser excelente a fazê-lo, e apenas 17% descreveram como “muito bom”. 43% admitem que são “razoáveis” ou “fracos ou muito fracos”.
- Uma colaboração melhorada entre marketing e procurement é essencial. 83% dos marketers e 73% profissionais de procurement afirmaram trabalhar juntos a negociação de fees. Garantir que isso funciona perfeitamente significa definir processos, e ter absolutamente claros os papéis e responsabilidades de cada um no relacionamento com os vários aspetos da gestão da agência.
- Equilibrar âmbito e orçamento. Os maketers podem ter a ambição de alcançar mais e melhor no atual complexo ecossistema de comunicação mas, sem um orçamento realista e um âmbito claramente definido, é pouco provável que o procurement seja capaz de negociar a parceria certa. Se houver um desencontro entre o que é combinado e o que é esperado das agências, haverá frustração para ambas as partes. Enquanto 45% dos inquiridos afirmam que providenciam as suas agências com um âmbito de trabalho “razoavelmente” detalhado, 24% apenas fornecem uma perspetiva geral das iniciativas principais.