Pode o marketing ajudar a impulsionar um futuro mais sustentável para o nosso planeta?

Pode o marketing ajudar a impulsionar um futuro mais sustentável para o nosso planeta?
21/12/2020 Ana Grácio

Pode o marketing ajudar a impulsionar um futuro mais sustentável para o nosso planeta?Tradicionalmente visto como um “impulsionador de consumo”, estará o marketing em desacordo com a sustentabilidade, ou pode ser visto como um catalisador para comportamentos mais sustentáveis? Will Gilroy, Director of Policy and Communications da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), partilha as suas opiniões sobre o tema num artigo publicado no site da WFA.

As palavras marketing e sustentabilidade são companheiros desconfortáveis, defende Will Gilroy. Na sua perspetiva, a mais recente Black Friday foi uma “orgia de consumismo” que muitos diriam estar em total desacordo com as Metas de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas, que apelam à responsabilidade no que toca ao consumo e produção.

Em 2019, em Cannes, o movimento sociopolítico Extinction Rebellion endereçou uma carta aberta à indústria a alertar para uma Sexta Extinção em Massa que afirmava que “uma das razões pela qual chegámos aqui é porque vocês têm vendido coisas às pessoas que elas não precisam. Vocês são os manipuladores e arquitetos deste frenesim consumista”.

Segundo Gilroy, os estudos mostram que, em 2017, o tema das alterações climáticas era das últimas preocupações da Geração Millennials estando agora, em 2020, no topo das suas atenções. Uma realidade partilhada também pela Geração Z, mas que não é apenas uma questão defendida pelos mais jovens, até porque a geração Millennials está agora a comemorar 40 anos!

No relatório do estudo “O Marketer do Future” da WFA e no qual Portugal também participou, mais de 700 profissionais seniores de marketing confirmaram que a sustentabilidade é o maior problema com que os profissionais de marketing precisam lidar nos próximos anos, sublinhou o diretor de Política e Comunicações da WFA.

Ainda em 2019, em Cannes, Ivan Pollard, CMO da General Mills, também salientou que “cada empresa que utiliza os recursos naturais do planeta tem uma responsabilidade para com as gerações futuras, e não apenas as gerações, mas com a humanidade e a raça humana”. Acrescentou ainda que “cada empresa, cada comunidade, cada família, cada pessoa no poder, cada pessoa que tenha uma voz precisa levantar-se”.

Para Gilroy, é óbvio que o marketing não pode resolver este problema sozinho, “as empresas devem também desenvolver os seus próprios planos de sustentabilidade organizacional alinhados com a área de negócio em que atuam”.

Defende ainda que, sendo o departamento de marketing das empresas a área que melhor compreende as atitudes e comportamentos do consumidor estará bem posicionado para informar a estratégia da empresa no que toca a sustentabilidade. Isto é particularmente verdade tendo em conta que, de acordo com o Global Web Index , 60% dos consumidores afirmam estar dispostos a mudar para uma marca que seja mais ecológica e, consequentemente, pagar mais por ela.

Para Will Gilroy, a função do marketing – e, sem dúvida, da indústria de marketing – deve passar por construir a mudança a partir de dentro, em que os profissionais de marketing devem aproveitar este sentimento global em rápido crescimento no pensamento dos consumidores para fazer lobby por mudanças reais e duradouras nas práticas corporativas existentes. A indústria da comunicação deve ter também a responsabilidade de ajudar a orientar as pessoas para práticas e comportamentos mais sustentáveis, conclui.

A empresa de “marketing intelligence”, Contagious, destacou quatro áreas em que as marcas aproveitaram o poder das suas comunicações de marketing para impulsionar os consumidores a alterar os comportamentos para melhor, refere Gilroy. Estas ações envolvem, por vezes, esforços contra-intuitivos, mas bem-sucedidos por parte de marcas de retalho e moda no sentido de reutilização ou re-usar roupas, empresas de automóveis que estão a passara a mensagem de “possuir menos” e grandes marcas de bens de grande consumo que estão a alertar os consumidores para o problema dos resíduos em massa que o nosso planeta enfrenta.

Will Gilroy refere que pode parecer estranho a indústria pedir aos consumidores para refletirem mais sobre o que consomem e como, no entanto, acredita que é exatamente esse tipo de alteração fundamental que será necessária para alcançar uma mudança a longo prazo.

Estas iniciativas mostram que algumas marcas estão já a dar os primeiros passos e que o marketing pode mesmo fazer parte da solução. Porém, Gilroy crê que é preciso fazer mais para garantir que o pensamento sobre a sustentabilidade se torne uma questão fundamental em todos os setores e regiões do mundo.

O diretor de Políticas e Comunicações da WFA admitiu neste artigo que está a ser preparado o lançamento de uma importante iniciativa para identificar como os profissionais de marketing estão a enfrentar este desafio um pouco por todo o mundo, em que a ideia é tentar identificar boas práticas para que sejam depois partilhadas. Para isso estão a juntar-se ao Project Everyone, as pessoas por detrás das Metas de Desenvolvimento Sustentável da ONU que estão a ajudar os profissionais de marketing nas suas respetivas jornadas de sustentabilidade.

Termina o artigo dizendo que resolveu escrever sobre o tema como forma de inspirar as empresas e os profissionais de marketing a agir: “em suma, queremos que mais marcas se envolvam nesta iniciativa. As 17 metas de desenvolvimento sustentável estão completamente relacionadas com parcerias e isso acontece porque a verdadeira mudança só é alcançada quando todos se unem”.

O artigo original está disponível AQUI

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