A falta de transparência, a fraude publicitária, a segurança da marca e a privacidade custam milhões anualmente aos profissionais de marketing. Num webinar recente promovido pela Federação Mundial de Anunciantes (disponível para os associados da APAN), Greg Paull, da R3, uma consultora global especializada em retorno do investimento de marketing, explicou como alguns marketers estão a utilizar as tecnologias, como o blockchain, para melhorar alguns destes processos.
Paull começa por afirmar que:
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- 71% dos profissionais de marketing dos 16 maiores mercados globais concordam que a avaliação da eficácia dos investimentos em meios digitais ficou mais difícil nos últimos cinco anos.
- Os custos com os anúncios em vídeo podem ter representado apenas 45% do total de custos com publicidade em 2018, mas foram atingidos por 64% de toda a fraude publicitária.
- Em 2019, estima-se que os sites de comércio eletrónico percam 10 mil milhões de dólares americanos com ataques cibernéticos e bots.
O consultor indica que esses problemas não irão desaparecer tão cedo e os profissionais de marketing precisam encontrar formas proactivas para se protegerem a si e aos seus clientes. Ter bons comportamentos de segurança e realizar auditorias regulares devem fazer já parte da estratégia de qualquer empresa para identificar vulnerabilidades e minimizar o impacto das fraudes. Alguns profissionais de marketing, no entanto, estão a experimentar tecnologias como o blockchain para eliminar algumas lacunas no processo.
O que é o blockchain?
A tecnologia blockchain é uma sequência de blocos de dados que fornece um registo público de todas as etapas de uma transação financeira ou troca de dados. Cada bloco da cadeia possui uma chave alfanumérica que contém informações sobre todos os blocos anteriores. Qualquer tentativa de alterar a cadeia é registada em todos os blocos conexos, proporcionando assim um alto nível de transparência e segurança.
Como é que pode ser usado no marketing?
A R3 analisou mais de 200 fornecedores de blockchain para encontrar aplicações práticas em marketing. O programático, dados, comércio online, marketing descentralizado, marketing social e marketing de conteúdo foram identificados como os que mais podem beneficiar do blockchain, uma vez que dependem de transações digitais para transferir, verificar e processar informações e, como tal, são suscetíveis de serem manipulados.
O especialista apresentou exemplos práticos de como o blockchain mitiga alguns dos problemas comuns nessas áreas:
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- Programático: a dificuldade em manipular os dados armazenados num registo blockchain é a característica que o torna numa ferramenta tão poderosa contra a fraude publicitária. Os robôs, cuja tarefa é imitar identidades e aumentar artificialmente as visualizações e os cliques, terão as suas atividades registadas, permitindo que os administradores impeçam a repetição de comportamentos semelhantes.
- Dados: Os profissionais de marketing podem analisar o comportamento passado através de um registo em blockchain para determinar o estado dos mecanismos de opt-in e identificar possíveis problemas de conformidade com o RGPD nos seus processos de marketing e comunicação.
- Marketing Social: Ao usar contratos inteligentes criados com a tecnologia blockchain, os fees serão utilizados como garantia e só serão pagos quando os influenciadores cumprirem todas as obrigações acordadas. Uma vez concluído o projeto, os pagamentos são automaticamente efetuados, protegendo os interesses de clientes e de fornecedores.
- Transações: Os contratos inteligentes podem também tornar os pagamentos entre anunciantes e meios mais dinâmicos e transparentes. As transações financeiras podem não ser atrasadas e o dinheiro pode ser transferido instantaneamente a partir da receção de dados em tempo real.
- Descentralização do Marketing: As plataformas de publicidade que incorporam a tecnologia blockchain permitem que os profissionais de marketing paguem e recompensem os consumidores diretamente pelo seu envolvimento com anúncios ou pela utilização que é feita dos seus dados.
- Marketing de Conteúdo: A propriedade de imagens e vídeos pode ser facilmente rastreada até à sua fonte original quando os profissionais de marketing usam plataformas de marketing de conteúdo construídas em blockchain. Os criadores podem acompanhar a distribuição dos seus ativos e receber um pagamento justo pelo uso, minorando as preocupações sobre a violação de direitos de autor.
Devem os marketers introduzir blockchain no seu ecossistema?
Embora empresas como a Unilever, a Coca-Cola, a Mastercard e a Danone estejam já a explorar plataformas baseadas em blockchain, esta tecnologia ainda não é para todos. O blockchain é uma nova solução para problemas antigos de marketing. Pode melhorar a eficiência dos custos e das operações, eliminando a necessidade do envolvimento de terceiros em transações financeiras, emails ou outros tipos de publicidade. Esta pode permitir o acesso direto das marcas aos consumidores e aumentar a confiança, forçando as marcas a respeitar os direitos de privacidade de dados. O que o blockchain não permite é a possibilidade de perceber antecipadamente porque é que estes problemas ocorrem.
Como começar?
Se o blockchain for uma tecnologia que uma marca pretende explorar, eis três coisas que devem ser feitas:
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- Realizar uma auditoria: O que não será a solução para processos fracos. O primeiro passo para se decidir se as plataformas baseadas em blockchain agregarão valor às suas operações é identificar o seu coeficiente de risco.
- Avaliar os fornecedores: apenas 5% dos fornecedores de blockchain que a R3 analisou estão no mercado há 10 ou mais anos e 20% estão no mercado apenas desde 2018. É importante selecionar um fornecedor com experiência e sustentabilidade nos seus negócios.
- Testar a tecnologia: os resultados valerão o investimento? Criar uma área na empresa em que a inovação possa mostrar do que é capaz e expor o que pode precisar de ajustes. Através desse método, o blockchain pode tornar-se apenas um elemento de uma solução mais ampla.