Os líderes de procurement de marketing podem ajudar os seus colegas a atingir os objetivos de sustentabilidade e reforçar a sua posição como consultores estratégicos, diz Laura Forcetti, Global Lead of Marketing Sourcing, da Federação Mundial dos Anunciantes (WFA), num artigo publicado no site da Federação.
Laura Forcetti começa por lembrar que a sustentabilidade é importante para as marcas. Os consumidores querem que as marcas sejam as parceiras que os vão ajudar a tornar as suas vidas mais sustentáveis e os profissionais de marketing sabem que isto se tornará num desafio crítico a curto médio prazo.
Recentemente, o estudo Marketer of the Future da WFA concluía que 80% dos marketers globais, regionais e locais consideram que a sustentabilidade, dentro de cinco anos, passará a ter mais relevo na função que desempenham. Demonstrava ainda que 84% acreditam que o marketing deve transcender os objetivos empresariais e ter um impacto positivo na sociedade de uma forma geral.
Para além deste estudo, o Sourcing Forum da WFA promoveu duas reuniões que juntaram profissionais de marketing de 23 empresas para discutir o papel que estes podem desempenhar para ajudar as marcas a atingir uma vasta gama de objetivos de sustentabilidade.
Apesar destes 23 representantes de empresas terem admitido que nem sempre é fácil estabelecer uma ligação entre a agenda de sustentabilidade de uma organização e os serviços de marketing, muitos tiveram iniciativas interessantes que puderam partilhar. A partir destes encontros, foram desenvolvidas uma série de ações concretas, enumeradas nesse artigo, para ajudar o procurement de marketing a contribuir para que o trabalho do marketing fosse mais sustentável:
- Pôr a casa em ordem
Certifique-se que a sua organização estabeleceu claramente uma meta de sustentabilidade abrangente que servirá como base de referência para qualquer roteiro concreto que queira ajudar a alcançar.
- Correlacionar
Crie ligações entre os compromissos de sustentabilidade da empresa ao mais alto nível e aquilo que você faz (no procurement de marketing). Identifique os serviços que podem ser abrangidos por esse “guarda-chuva da sustentabilidade”. Perceba se existe uma equipa responsável pela sustentabilidade na empresa, para que estabeleçam objetivos comuns.
- Educar
Eduque os seus colegas do procurement e do marketing sobre o tema da sustentabilidade; todos devem estar informados da razão pela qual é a coisa certa a fazer. Numa das reuniões foi sugerida a criação de “guidelines de sustentabilidade para totós”, para aumentar a consciência e o conhecimento.
- Colaborar
Juntamente com a direção executiva e todos os interlocutores relevantes de marketing e/ou financeiro, deve ser definido um “custo obrigatório” (should-cost) e níveis de investimentos sustentáveis que possam ser feitos e que ajudem a empresa a atingir os seus objetivos de sustentabilidade. Como partilhado numa das reuniões: «ter uma abordagem mais sustentável nem sempre significa custos mais elevados. É antes uma questão de mentalidade».
- Agir
Defina o âmbito do trabalho de sustentabilidade e identificar ações concretas para contribuir para cada pilar da sustentabilidade, através de uma matriz de responsabilidades clara para ajudar a impulsionar a mudança. A sustentabilidade é um tópico amplo e tem de ser definida no contexto dos produtos e serviços de que a empresa dispõe.
- Contrato
Tenha a opção contratual de rescindir imediatamente um contrato caso um fornecedor não cumpra com os requisitos de sustentabilidade e diversidade & inclusão que tenham sido claramente apresentados no início da relação.
- Faça o que diz
Envolva diversos fornecedores nas suas Definições de Pedidos de Propostas. Rastreie as oportunidades dadas versus vitórias reais.
- Inspirar
Peça às suas agências ou fornecedores de serviços de marketing para partilharem uma cópia da sua política para a diversidade & inclusão; se ainda não a tiverem, ajude-os a redigi-la; partilhe conhecimentos e/ou boas práticas que a sua empresa já tenha posto em prática de modo a inspirá-los a seguir um caminho semelhante.
- Medir
Estabeleça objetivos intermédios e acompanhe o progresso em direção ao objetivo global da empresa, como por exemplo, melhoria da pontuação na EcoVadis para materiais de marketing, redução de resíduos, aumento da diversidade de fornecedores, etc. As métricas do procurement de marketing podem ter de ser atualizadas, uma vez que nem sempre se deve escolher a opção mais barata disponível, mas antes a que contribua mais para um objetivo global da empresa.
- Amplificar
Comunique o bom trabalho tanto internamente como externamente; facilite a partilha de conhecimentos entre fornecedores que trabalham para a empresa.
- Recompensar
Incentive os parceiros ou fornecedores de serviços de marketing que colocam a sustentabilidade ou a diversidade & inclusão como prioridade e que revelem progressos nesse sentido desde que iniciou esta discussão com eles. Ao fazerem esse caminho, as marcas, equipas de marketing e de procurement de marketing não têm de o fazer sozinhas. Muitos dos presentes nas reuniões tinham trabalhado com ONGs ou consultoras para os ajudar a caminhar no sentido do progresso.