Em Portugal, a Direcção-Geral do Consumidor (DGC) e a Auto Regulação Publicitária (ARP) lançaram um guia com o objetivo de combater o greenwashing, através da promoção de boas práticas nas alegações ambientais e de um consumo consciente e esclarecido.
O guia chama-se “Alegações Ambientais na Comunicação Comercial” e apresenta orientações destinadas aos operadores económicos, no sentido de as alegações ambientais não induzirem os consumidores em erro, optando por menções verdadeiras, claras, precisas e relevantes, devidamente baseadas em factos científicos e comprováveis. Também apresenta informações destinadas aos consumidores alertando-os para a problemática das alegações ambientais utilizadas no marketing e na publicidade.
Em concreto, o guia estabelece que as alegações ambientais devem ser:
- Verdadeiras, precisas e capazes de ser comprovadas através de provas científicas;
- Relevantes, ou seja, devem refletir concretamente o benefício específico para o meio ambiente e referir-se unicamente aos aspetos já existentes ou suscetíveis de serem realizados durante o ciclo de vida do produto;
- Claras e explícitas sobre a que características ambientais se referem;
- Comunicadas através de linguagem simples e acessível, sem exagerar as vantagens ou características ambientais.
O guia da DGC e da ARP diz ainda que “Sempre que uma alegação ambiental se traduza numa declaração vaga e genérica, não sustentada em avaliações científicas, acerca dos benefícios ambientais do produto ou serviço, essa alegação pode constituir prática comercial desleal.” Acrescenta que “a alegação ambiental poderá também ser enganosa sempre que induza ou seja suscetível de induzir em erro o consumidor, mesmo que a informação seja factualmente correta, podendo assim constituir prática comercial desleal.”
O branqueamento ecológico, ou greenwashing, é contrário ao Código da Publicidade e ao Regime das Práticas Comerciais Desleais e uma alegação ambiental inverídica, pouco clara, vaga, irrelevante, exagerada, não assente em dados cientificamente comprovados pode ser considerada eco branqueamento.
É importante ter presente que constitui má prática, punível por lei, a utilização de alegações ambientais sem explicação acessível, detalhada, compreensível e objetiva. Dito de outro modo, não se podem utilizar expressões como “amigo do ambiente”, “ecológico”, “sustentável”, “protege o ambiente”, “biodegradável” e “carbono zero” sem as sustentar em evidências científicas dos benefícios alegados. Estas expressões devem sempre ser acompanhas das informações que explicam e demonstram que o produto ou serviço respeita a característica alegada, incluindo testes, estudos ou dados científicos.
Por outro lado, o guia “Alegações Ambientais na Comunicação Comercial” também preconiza que “a publicidade que utilize alegações ambientais ambíguas, incompletas, que não sejam verificáveis, não assentes em estudos, testes ou dados científicos, pode traduzir-se em prática lesiva dos direitos dos consumidores e punível por lei.”
O guia termina com identificação da legislação nacional e europeia, dos instrumentos de autorregulação e outras referências, nesta matéria, a saber:
- Lei de Defesa do Consumidor | Lei n.º 24/96, de 31 de julho, com as subsequentes alterações;
- Código da Publicidade | Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de outubro, com as subsequentes alterações;
- Regime das Práticas Comerciais Desleais | Decreto-Lei n.º 57/2008, de 26 de março, com as subsequentes alterações;
- Código de Conduta da Autorregulação Publicitária em Matéria de Publicidade e outras formas de Comunicação Comercial;
- Documento de trabalho dos serviços da Comissão Europeia – orientações sobre a aplicação da Diretiva 2005/29/CE relativa às práticas comerciais desleais;
- ICC Framework for Responsible Environmental Marketing Communications.