Estão abertas até 15 de julho as inscrições para os Prémios à Eficácia 2021. Na sessão que assinalou o arranque dos galardões de referência da comunicação em Portugal foi anunciada a constituição do júri da 17ª edição e anunciada a data de 25 de novembro para realização da Gala de entrega de prémios. Desta feita, há uma categoria extraordinária a concurso – “Resposta a Desafios” – que se destina a mostrar o desenvolvimento de soluções eficazes para superar os desafios colocados aos negócios
O orador principal do lançamento dos Prémios à Eficácia 2021 foi Peter Field, consultor em Marketing e Publicidade, numa intervenção onde listou sete regras para uma eficácia de longo prazo. Essas regras baseiam-se na análise dos dados de 600 casos dos prémios à eficácia britânicos dos últimos 20 anos.
Na sua intervenção Peter Field referiu que chegar ao maior número de pessoas possível e encontrar o equilíbrio certo entre a construção de marca no longo prazo e medidas de ativação de curto prazo, são duas das regras de ouro para se ser eficaz.
“A focalização (definir muito bem o público-alvo e comunicar direta e especificamente para ele) é geralmente sobrevalorizada no marketing. O que mais importa para o sucesso a longo prazo é alcançar o maior número possível de consumidores da categoria. Trata-se de um jogo de números. A segmentação rigorosa é útil para melhorar a eficiência da ativação das vendas a curto prazo, mas pouco faz para ajudar a impulsionar o crescimento a longo prazo. A obsessão do marketing, ao longo da última década, com uma focalização apertada tem sido uma tendência extremamente destrutiva para a eficácia”, defende Peter Field.
O equilíbrio adequado para uma eficácia de longo prazo passa por um equilíbrio de investimento na construção de marca (60%) e na ativação de curto prazo (40%). Investimento esse que tem de ser consistente e continuado no tempo para produzir os efeitos desejados.
“Os orçamentos são um ingrediente importante na eficácia. Eles estão na base da relação entre o share of voice (SOV) e o share of market (SOM). Mas o que importa para o crescimento das marcas é que o SOV seja maior do que o SOM. Para que uma marca pequena possa crescer com um orçamento pequeno, é preciso que o seu SOV seja maior do que o seu SOM. Mas a relação não é de facto completamente linear e as grandes marcas gozam de vantagens de escala que significam que podem crescer, mesmo quando o SOV é ligeiramente menor que o SOM. Isto quer dizer que as pequenas marcas têm uma desvantagem e por isso precisam de desenvolver campanhas excecionalmente eficazes (por exemplo, altamente criativas) se quiserem competir com as grandes marcas.”
Assim, para Peter Field, além da consistência nos investimentos também é preciso ser criativo, uma vez que a criatividade funciona melhor enquanto investimento de longo prazo. “Ela pode transformar a sorte das marcas ao longo do tempo, mas não instantaneamente. Muito frequentemente, nos últimos anos, a criatividade tem sido utilizada como uma ferramenta tática de curto prazo, para tornar uma promoção mais interessante e percetível para os consumidores, o que é um desperdício do seu potencial e alcança muito pouco. Com um orçamento e tempo suficientes, a criatividade pode conduzir a resultados que podem transformar a posição competitiva de uma marca. Pode mesmo ser a ferramenta mais poderosa da eficácia, muito mais poderosa do que os Big Data.”
Para Field, “os Big Data têm sido mal utilizados ao longo da última década. Têm sido, sobretudo, utilizados como ferramenta para servir os consumidores em promoções de última hora, quando já estão prestes a comprar um produto. Isto pode ser irritante para os consumidores: impulsiona claramente as vendas a curto prazo, mas quando utilizado em excesso reduz frequentemente o crescimento de longo prazo. Os Big Data têm o potencial de ser uma ferramenta de longo prazo para orientar a estratégia da marca e desenvolver campanhas mais poderosas e mais direcionadas, mas raramente são utilizados desta forma. A evolução da regulamentação geral sobre a proteção de dados (RGPD) e outros desenvolvimentos em matéria de privacidade de dados forçará as marcas a repensar a questão e isso é bem-vindo.”
Por outro lado, Peter Field sublinha que a distinção é muito mais eficaz do que a diferenciação. Ser inconfundível é mais eficaz do que tentar diferenciar-se em matéria de funcionalidades. O objetivo é construir e maximizar a disponibilidade mental das pessoas para a marca e passar de um nível de aceitação passiva para um procura ativa da marca.
Quanto ao advento do digital, de acordo com Peter Field este não acarreta uma alteração das regras. O seu maior impacto nos últimos 20 anos tem sido facilitar as vendas diretas de curto prazo e tornar mais acessível a entrada de novas marcas com recursos limitados nos mercados. Infelizmente, pouco tem feito para ajudar as empresas a reforçar as grandes marcas do mercado na mente dos consumidores, o que continua a ser vital para o sucesso empresarial a longo prazo.
Se por um lado, é importante para as marcas estarem atentas às novas tendências, porque por vezes estas criam novas oportunidades, por outro, a coerência e a consistência é uma grande vantagem, pelo que é importante responder às tendências de uma forma que não destrua o valor da atividade passada. As marcas precisam de um marketing flexível, fluente e capaz de se adaptar às novas pressões, mas que aposte e que desenvolva os investimentos do passado.
Em suma as sete regras da eficácia de Peter Field são:
- Construir disponibilidade mental
- Procurar ser distintivo
- Envolvimento emocional
- Ser criativo
- Ser consistente
- Procurar o maior alcance
- Equilibrar “construção da marca” e “ativação”
João Epifânio preside ao júri
João Epifânio, da Altice, é o presidente do júri da edição de 2021 dos Prémios à eficácia, num painel que conta com mais 12 jurados: Alexandra Catalão, da Ageas; António Fuzeta da Ponte, da Worten; Carlos Sá, do IPAM (academia); Catalina Cadena, da McCann Lisboa; Helena Gouveia, da IKEA; João Nunes, da Media Brands; Paula Fonseca, do Super Bock Group (research); Ricardo Clemente, da MediaCom; Ricardo Domingues, da Betclic; Rita Baltazar, do WY Group e Susana Albuquerque, da Uzina.
Os Prémios à Eficácia 2021 são o resultado de uma parceria entre a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e a Exoticology e contam com o patrocínio da Cemark, Adstream, YouTube, Grupo Marktest e The Walt Disney Company, e com o apoio da Briefing e da Universidade Nova de Lisboa.