A WFA partilhou as suas previsões sobre o que este ano de 2019 representa para as marcas.
• RGPD torna-se global
O Regime Geral de Proteção de Dados (RGPD) foi definitivamente a palavra de ordem para os profissionais de marketing em 2018. As novas regras de privacidade, que entraram em vigor na Europa em maio do ano passado, significaram grandes mudanças na forma como as empresas recolhem e processam dados. O tema da privacidade, especialmente quando se trata de marketing digital, provavelmente permanecerá no topo do pensamento dos marketers em 2019, enquanto outros países procuram o RGPD como modelo para as suas próprias mudanças regulatórias. Já em 2018, observámos novas regras de privacidade em todos os continentes – desde a China, Brasil, Califórnia, Uruguai … e outros virão em 2019. O que significa isto para os profissionais de marketing? Incorporar desde o início a transparência e a ética dos dados em todas as suas abordagens de marketing e adotar uma postura de “primeiro as pessoas” VS “primeiro os dados”.
• Autorregulação na publicidade a bebidas alcoólicas ou mais regulação
Uma nova parceria entre os onze principais produtores de álcool e algumas das mais importantes plataformas de media social poderão resultar em soluções inovadoras para garantir que o álcool possa ser comunicado on-line com responsabilidade. Apesar das Nações Unidas pressionarem os governos a trabalhar com o setor privado na questão da redução da exposição de menores às comunicações de marketing de bebidas alcoólicas, poderemos continuar a assistir a legislação cada vez mais restritiva a nível nacional. Na Europa, os Estados-Membros da UE irão transpor a nova Diretiva Serviços de Comunicação Social Audiovisual – AVMSD (que aborda o álcool) para o direito nacional. Isto significará que os reguladores poderão considerar restrições adicionais ao marketing de bebidas alcoólicas, a menos que as marcas possam demonstrar que são consistentes nos seus compromissos de comunicar com responsabilidade.
• O fim do marketing de alimentos como o conhecemos?
O Chile adotou para os alimentos e bebidas com elevado teor de sal, açúcar e gordura, o mesmo estilo da rotulagem do tabaco. Esta medida levou empresas a abandonar completamente aquele mercado para não enfrentarem processos judiciais complexos. Países como Peru, Uruguai, Guatemala, entre outros, estão a seguir o exemplo e neste momento o Canadá ameaça ser um trampolim para levar esta abordagem latino-americana para o resto do mundo. Malásia e Singapura acabam de anunciar que vão procurar novas restrições próprias. Singapura está a propor uma proibição total de bebidas açucaradas – para adultos e crianças, uma abordagem que refletiria a abordagem mundial do tabaco há duas décadas atrás. Claro que a comida não é tabaco, mas a Indústria tem em mãos uma batalha grande para se defender de um regulador cada vez mais zeloso.
• Deixem as crianças em paz
A grande maioria dos estudos revela que as crianças com menos de 12 anos na Europa e na América do Norte estão no Facebook. Aproximadamente um terço do seu tempo on-line é utilizado no YouTube. E tudo isto, apesar dos protocolos de acesso que procuram garantir que os “likes” do Google e do Facebook estão em conformidade com a COPPA, a regulamentação dos EUA que proíbe a recolha de dados de menores de 13 anos. Mas algo vai ter que mudar. Reguladores e organismos que regulam a publicidade estão a registar cada vez mais anúncios inapropriados (incluindo jogos e filmes violentos, produtos com álcool e alimentos e bebidas ricos em sal, açúcar e gordura) em conteúdos direcionados a crianças. Esta é uma questão crescente de segurança de marca e, como Keith Weed, diretor de marketing da Unilever referiu no início deste ano, as marcas não podem financiar redes sociais que não colocam a proteção infantil em primeiro lugar. Facebook e Google não podem mais fechar os olhos a isto.