O relatório “Data 2030”, divulgado recentemente pelo Grupo WPP, aponta que tanto a criatividade como os dados deixarão de estar afastados do mundo do Marketing. O mundo está a passar por uma transição da revolução digital para uma revolução de dados que se caracteriza por criar um universo no qual os dados irão passar a influenciar o nosso quotidiano, as nossas decisões e a maneira como nos comportamos.
Até agora os dados serviam apenas para registar e interpretar o mundo. Mas em 2030 os dados passarão a definir as relações entre coisas, lugares e pessoas, passando a ter poder de decisão em muitas das nossas experiências. Não está previsto que os dados venham a comandar o mundo num futuro próximo, porém, serão uma influência constante.
Destacando a relação entre os dados e a área do Marketing, verifica-se que criatividade e os dados nunca mais serão consideradas funções isoladas. Os “novos publicitários” vão passar a utilizar os dados como guia e inspiração para o seu trabalho, utilizando os diferentes sinais de dados para construir uma imagem dos futuros consumidores que terão a afinidade, o interesse e a motivação para comprar produtos da sua marca. Este conhecimento, por conseguinte, influenciará o trabalho criativo da mesma forma como os estudos de mercado influenciam as escolhas das marcas hoje em dia.
Os profissionais de marketing passarão a ser influenciados pelos dados da mesma forma como são influenciados por publicações em blogs ou pelas conhecidas TED talks. Deixarão de falar sobre os benefícios da segmentação e da otimização para passar a abordar as histórias que os dados revelam sobre os mercados e sobre os clientes, descrevendo as oportunidades que os clientes possam vir a ter e os desafios que enfrentarão diariamente.
Ao mesmo tempo, os consumidores vão passar a desempenhar um papel muito mais central na criação e na própria experiência do cliente. As mais recentes previsões da Google revelam que num mundo onde os indivíduos têm acesso a dados e dispositivos tão variados como música, imagens, vídeos, realidade virtual e localização, faz com que eles próprios sejam capazes de organizar a sua interpretação de um anúncio. Contudo, esta interpretação será apenas uma “aparência de liberdade”, porque os profissionais de marketing continuarão a limitar as opções de anúncios para controlar a mensagem que a marca pretende transmitir.
Posto isto, o relatório “Data 2030” segmentou o mundo dos dados em quatro temas específicos:
- O universo dos dados (dataverse)
O aumento brutal do volume de dados leva a que, no futuro, passem a ser utilizados para rastrear e influenciar as nossas interações diárias. Porém, o custo de armazenamento e processamento destes dados serão um fator importante e determinante na forma como os utilizaremos. Além disso, também a aprendizagem das máquinas passará a ser uma atividade comum por ser possível gerar os próprios dados a partir dos dados que já conhecem.
Também, de acordo com o relatório, tanto a África como a Ásia passarão a estar totalmente online e as indústrias que ainda estão em processo de digitalização, como é o caso da educação, agricultura, saúde e regulamentação, terão de ser rapidamente transformadas.
- Dados enquanto decisores
Os dados serão utilizados no processo de tomada de decisão, embora na maioria das vezes se restrinjam a maximizar as decisões humanas em vez de as substituir. Neste caso, a sua nova função é alterar a forma como processamos e aplicamos os dados.
Em 2030 os dados vão deixar de “registar” tudo o que fazemos para passarem a ter um papel preponderante nas ações que tomamos. Esta é uma tendência emergente e de longa data, contudo, o desafio que se vive atualmente de “muitos dados, mas poucos insights” passará a ser algo do passado.
- Reequilibrar o controlo
A regulamentação e as atitudes sociais vão transformar o mercado dos dados pessoais e a forma como os gerimos.
- Profissionalização dos dados
As regulamentações, os custos de energia e as taxas ambientais, bem como o reduzido acesso aos dados pessoais, serão combinados por forma a criar uma utilização de dados mais profissional.
“Data 2030” do Grupo WPP disponível aqui.