Medir o impacto com base na experiência pode ajudar as empresas a compreender melhor o retorno que recebem dos seus investimentos na marca/organização. Esta é uma das principais conclusões da 10.ª edição do Global Consumer Insights Survey da PwC, que reúne opiniões de mais de 21.000 consumidores de 27 países diferentes.
Num tempo em que as opiniões dos consumidores são quase palavras de ordem surge a necessidade da avaliação do retorno de todos os esforços de comunicação terem novas unidades de medida. Já não basta balancear e perceber as diferenças entre o que é investido e os ganhos que se obtêm com essa ação. O consumidor mudou, bem como os canais em que obtém informação e utiliza para fazer compras ou até para fazer pagamentos, fruto da revolução tecnológica a que temos assistido nos últimos anos. Uma revolução que também alterou a relação que os consumidores têm com as marcas/organizações, aproximando-os e deixando de lado as estratégias de comunicação unilaterais. É nesse âmbito que surge o “Return on Experience” ou ROX e reconhece definitivamente o poder que os clientes têm atualmente.
Um conceito que já tinha sido falado no Fórum Económico Global de 2018, mas cuja concretização surge agora pelas mãos do Global Consumer Insights.
O que a pesquisa recomenda não é que se esqueça totalmente o ROI, antes pelo contrário, as métricas tradicionais deverão continuar a ser valorizadas, mas não devem ser sobrevalorizados. Existe um novo indicador na cadeia económica global que tem de passar a ser avaliado. Só o ROX permitirá compreender o retorno do investimento relacionado com o impacto da relação dos consumidores com as marcas. E este impacto precisa de ser medido, porque o poder do novo consumidor é bastante abrangente e decisivo para o sucesso das marcas / organizações. Independentemente da área de negócio, o relatório conclui que permitir uma experiência superior ao cliente é o que as diferencia e torna vencedoras.
Além da introdução deste conceito, a PwC no seu relatório anual descreve ainda seis ações específicas para que as marcas/organizações possam começar já a contribuir de forma eficiente para o seu ROX:
Fusão das experiências do cliente e do colaborador
Para se conseguir melhorar o ROX, as marcas/organizações não podem considerar apenas a experiência do cliente, há que pensar também sobre a experiência daqueles com quem trabalham, nomeadamente dos seus colaboradores. É preciso perceber como é que estes se orgulham e identificam com a cultura da sua organização e de que forma isso molda os seus comportamentos e está a incrementar as relações com os clientes, ou seja, se acrescenta algum tipo de valor.
Neste sentido, o ROX deve ser medido através do mapeamento das ligações entre a cultura, alguns comportamentos críticos e os resultados do negócio. Tal permitirá identificar como é que os colaboradores têm maior impacto no cliente.
Construir comunidades com um propósito
A fusão entre clientes e os colaboradores é mais fácil quando ambos estão altamente motivados para estarem ligados a uma marca ou organização específica. É importante perceber com o que se importam, comunicar valores partilhados e encontrar oportunidade de envolver os públicos internos e externos. O estudo defende a criação de comunidades que reúnam clientes e colaboradores, que certamente partilharão interesses comuns e poderão influenciar-se uns aos outros. Apesar do marketing de influência promovido por celebridades ou influencers ter vindo a crescer de forma galopante, o relatório revela que apenas 17% dos inquiridos afirmam sentir-se influenciados por estes na hora de comprar. A maioria continua a dar mais importância a opiniões e sugestões de pessoas próximas.
Construir “momentos mágicos” ao longo do customer journey
Num tempo em que as opções digitais estão em rápida mutação e crescimento, a fidelidade do consumidor a uma marca/organização pode desaparecer com um simples click. Para minimizar essa possibilidade, as marcas devem apostar em criar momentos que marquem positivamente o consumidor e garantam a sua lealdade ao longo do tempo. Pretendem-se estabelecer relações fortes que se mantenham, mesmo quando surge algo que desperte mais a atenção em novas pesquisas. No momento de decisão, o comprador já não avalia apenas a relação qualidade/preço, mas também a experiência premium que pode obter e não se vai importar de pagar mais para ter esta última opção. As marcas/organizações devem estar cientes de que uma “experiência mágica” é sinónimo de retenção de clientes.
Entender os clientes com base nos seus comportamentos
Com o ROX acaba-se também a segmentação dos clientes tendo por base género, idade ou geografia. Os clientes devem ser agrupados tendo em conta as suas características comportamentais. A análise de perceções deve ser personalizada, o que trará uma abrangência muito maior do que as métricas tradicionais. A segmentação do público por comportamentos e atitudes permitirá uma maior eficiência da publicidade.
Tratar os dados dos consumidores com respeito e agregar valor em troca disso
Proteção de dados pessoais: um tema sobre o qual poucos falavam até há bem pouco tempo e hoje em dia é das maiores preocupações dos consumidores. Os clientes querem que as marcas/organizações com quem lidam garantam a proteção destes. Caso não tenham essa garantia, perdem de imediato a confiança e a empresa perde um cliente. É necessário antecipar este tipo de situações e assegurar um controlo rígido no processamento dos dados. É urgente rever as políticas de RGPD, porque os clientes estão mais atentos do que nunca a estas questões.
Ganhar a “viagem”
A concorrência do mercado é cada vez maior e conseguir saber qual a experiência que os consumidores querem ter, ajuda a “ganhar a viagem”, ou seja, a conquistar e fidelizar clientes. E não basta perceber o que os clientes querem no final, é preciso antecipar o que procuram durante todo o processo de compra: navegação, abrangência, qualidade, preço, exclusividade? Só consegue ganhar a viagem quem conhece ao detalhe todo este processo e antecipa comportamentos e necessidades. No final tudo se resume à experiência que se oferece e quanto mais fácil e melhor for a experiência, mais os consumidores irão gastar.