Num recente artigo na Marketing Week, Catherine Armitage, da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), alertou os marketers sobre a proposta de revisão do regulamento sobre ePrivacy da União Europeia que poderá ter um grande impacto nos cookies e anúncios online.
Até agora foram publicados dois textos preliminares, da Comissão Europeia e do Parlamento Europeu. Os governos dos 28 países europeus (incluindo o Reino Unido) estão atualmente a discutir o tema para apresentarem o texto final, embora possam demorar mais seis meses.
No entanto, os textos preliminares que foram publicados – se inalterados – podem ter um impacto significativo no uso de cookies e outras tecnologias de rastreamento que são atualmente amplamente utilizadas na publicidade on-line.
Sem permissão, não há rastreamento
Um dos principais focos desta revisão é garantir que, no futuro, as pessoas deem permissão de aceitação (opt-in) de cookies ou outros tipos de tecnologias de rastreamento, o que terá implicações na publicidade on-line.
1) Se muitas pessoas optarem por não aceitar cookies, isso poderá reduzir massivamente a capacidade da publicidade programática em atingir segmentos específicos de audiências.
2) Pode também significar que os anunciantes tenham que pensar em passar o orçamento de publicidade digital para um pequeno número de canais, como o Google e o Facebook, que podem continuar a utilizar os dados do utilizador através do consentimento que obtém no processo de log-in. Isto reduziria o grupo de editores e potencialmente aumentaria os custos da publicidade online, uma vez que os dados se tornariam premium.
3) Pode ainda afetar o rastreamento que é usado para desenvolver experiências mais personalizadas nas plataformas digitais das marcas. Embora os textos preliminares incluam algumas exceções, por exemplo, é necessário rastreamento para fornecer o serviço, a experiência do utilizador pode ser afetada.
Gatekeepers de consentimento. Os partidos propuseram que todos os pedidos de consentimento devem ser centralizados nas configurações de privacidade do software que está a ser usado e não através de pop-up banners em todos os sites. O que significa que a primeira vez que um determinado software é descarregado, o utilizado tem de escolher se deseja ou não ser rastreado em todos os sites.
Ou seja, obter o consentimento para rastrear hábitos de navegação online ficará nas mãos de quatro empresas, que representam 90% do mercado de browsers: Google (Chrome), Apple (Safari), Mozilla (Firefox) e Microsoft (Edge).
1) Algumas destas empresas são também players ativos no setor de publicidade on-line e isso poderá limitar o poder dos anunciantes nas negociações;
2) Este processo altera a decisão do consumidor para um “tudo ou nada” que se decide no processo de instalação, não deixando espaço para uma troca de valor efetiva relacionada com uma marca individual.
O argumento contra alguns dos textos preliminares é que muitos dos objetivos declarados podem ser resolvidos através do RGPD. Em maio, entram em funcionamento novas regras abrangentes sobre como aos dados das pessoas podem ser recolhidos e processados pelas empresas, inclusive para efeitos da publicidade online. A introdução dessas regras provavelmente terá um impacto significativo na forma como esses dados são recolhidos para efeito da publicidade programática e outros tipos de publicidade digital. Na verdade, até pode resolver o “problema dos cookies” antes que a revisão do regulamento ePrivacy seja concluída.
Neste momento, nenhuma das mudanças é definitiva e os marketers ainda têm a oportunidade de manifestar as suas preocupações. Nesse sentido a APAN tem estado em contacto direto com a WFA no sentido de sensibilizar os representantes nacionais na Comissão Europeia para as questões que a revisão do regulamento da ePrivacy coloca aos anunciantes.