Rita Almeida, gestora comercial/marketing na Worten, e Diogo Vasques, que trabalha em Marketing Digital e Customer Experience na Caixa Económica Montepio Geral (CEMG), foram os grandes vencedores da categoria Ouro da Young Lions Marketers Competitions, recebendo o Prémio no Festival internacional de Criatividade Cannes Lions.
A Young Lions Marketers Competitions integra um programa intensivo dirigido a jovens profissionais de marketing que pretendem descobrir o poder da criatividade para si e para as suas marcas. Esta dupla que representou Portugal em Cannes foi selecionada, num total de 7 duplas a concurso, durante um bootcamp organizado pela MOP, em representação do Lions Festival. Os concorrentes responderam a um briefing divulgado presencialmente, e tiveram 48h para o resolver antes de o apresentar a um júri constituído por representantes de empresas associadas da APAN.
A dupla vencedora rumou a Cannes onde, após resposta a outro briefing e competindo com vários participantes internacionais conquistou o júri, arrecadando o Prémio máximo da Young Lions Marketers Competitions.
A APAN felicita a dupla Rita Almeida e Diogo Vasques pelo prémio Ouro na Young Lions Marketers Competitions e foi saber mais sobre esta experiência.
Primeiro que tudo, o que vos motivou a participar no programa intensivo da Young Lions Marketers Competitions em Portugal?
Esta foi a nossa terceira participação enquanto dupla na competição dos Young Lions em Cannes e o primeiro pódio. A primeira vez que concorremos aos Young a nossa “cenoura” era cumprir o sonho de ir uma vez na vida ao Cannes Lions, mas depois da primeira participação, para além da oportunidade de ir ao Festival novamente, o que sempre nos motivou a voltar a participar ao longo destes anos foi, acima de tudo, querermos sempre fazer melhor e superarmo-nos. Não sendo um fator de pressão propriamente dito, este ano existia uma vontade acrescida de provar que também tínhamos o que era preciso para triunfar lá fora contra duplas de mercados com um nível de exigência e competitividade ainda maiores que o nosso e provenientes de multinacionais como a Johnson & Johnson, PepsiCo ou a Unilever.
Estavam à espera de ser selecionados para representar Portugal no Festival internacional de Criatividade Cannes Lions?
Eu e a Rita já nos conhecemos há quatro anos desde que trabalhámos juntos na Microsoft e depois de várias experiências a trabalhar em equipa e sobre pressão (era a nossa terceira participação em conjunto nos Young Lions). Já atingimos um nível de entendimento que acaba por ser um fator diferenciador numa competição deste tipo.
Dito isto, o formato de Bootcamp veio aumentar bastante o nível competitivo em todas as categorias e todas as 5 duplas finalistas tinham argumentos e talento para representar Portugal lá fora. No final são detalhes que decidem a competição, pequenas decisões que são tomadas sobre pressão e que nos fazem optar por um caminho em vez de outro.
Face ao trabalho que desenvolvemos e também à forma como correu o pitch/apresentação quando terminámos podemos afirmar que sim, estávamos confiantes com o que tínhamos entregue e com aspirações legítimas de puder ganhar mais uma vez. Se calhar, comparativamente aos trabalhos que apresentámos em anos anteriores, não foi a proposta criativamente mais rica que desenvolvemos, mas foi desenhada para dar a melhor resposta possível ao briefing que tinha sido passado (pelos Grupo Sana) e o júri foi da mesma opinião e decidiu em função disso.
Como foi a experiência de participar no maior Festival Internacional de Criatividade?
Como referimos anteriormente, esta foi a nossa terceira ida a Cannes e apesar de já nem tudo ser novidade a verdade é que é inevitável chegarmos no primeiro dia ao Palais e pensarmos “vai ser uma semana incrível”.
O Cannes Lions é uma espécie de Glastonbury para publicitários e marketers. Há vários “palcos”, mil e uma coisas a acontecer, talks e seminários com estrelas da indústria da publicidade e do marketing, mas também do entretenimento e do desporto, festas e sol patrocinados cada vez mais pelos gigantes tecnológicos como a Google ou o Facebook. Mas no fim do dia e para além de tudo isso, o Cannes Lions é uma enorme celebração à criatividade nas suas mais diversas formas.
E houve claramente uma tentativa este ano de voltar às origens e trazer a criatividade de volta para o centro das atenções, nomeadamente simplificando a estrutura de categorias dos prémios e alinhando-a com as tracks das talks e seminários, mas também dando mais espaço e meios dentro do Palais para os participantes verem todos os incríveis trabalhos a concurso.
É uma semana onde se dorme pouco porque não se quer perder nada e no final o que trazemos na “bagagem” é um enorme boost de inspiração que nos dá ambição, mas também coragem, de arriscar e de optar por soluções por vezes menos “confortáveis”. Cabe-nos a nós, enquanto privilegiados por podermos estar presentes em Cannes, transmitir e disseminar este “vírus” dentro das organizações onde trabalhamos.
Além de representarem Portugal, foram os grandes vencedores do Prémio Ouro da Young Marketeers Competitions internacional. O que acham que diferenciou o vosso projeto da “concorrência”?
Antes de partir para Cannes, comentávamos um com outro (meio a sério meio a brincar) que este podia ser o “ano”. Não apenas pela experiência e ensinamentos que retirámos de participações em anos anteriores, mas também porque nós próprios, fruto das experiências que fomos tendo ao longo da carreira, somos hoje profissionais mais completos e maduros do que eramos a primeira vez que participamos nos Young Lions.
Ao contrário dos outros anos chegámos de forma muito “orgânica” à ideia e nunca olhámos para trás ou tivemos grandes dúvidas sobre o potencial da mesma. Ajudou bastante claro a Movember Foundation, a única do mundo inteiramente dedicada aos problemas de saúde masculinos como o cancro da próstata, ter passado um bom briefing e com um desafio claro (alavancar o user-generated content nas redes sociais como via para angariar novos membros para o movimento). O produto que criámos (uma linha de camisolas dedicadas a 5 jogadores de futebol com bigodes icónicos) nasceu do encontro entre uma expressão (“Dar um bigode”) e uma paixão portuguesas (o Futebol). Foi pensado parar tirar partido do momento mais simbólico no desporto-rei (marcar um golo e celebrá-lo) em prol de uma causa nobre, no fundo fazendo jus aquilo que o motto da Movember advoga (Having Fun while Doing Good).
Assumimos o risco de manter o nome do projeto em português e de ter de explicar e transpor para um conceito percetível para um júri proveniente de origens tão diferentes como a India, os EUA, o México ou Roménia, uma expressão tão portuguesa como “Dar um Bigode”. Foi definitivamente uma aposta ganha, uma vez que utilizar um insight local acabou por ser um fator decisivo e destacado pelos júris na apreciação que fizeram do nosso trabalho.
Qual foi a vossa opinião sobre os trabalhos apresentados e os resultados do concurso internacional?
Este ano pela primeira vez todos os participantes nos Young Lions tiveram, após o final da competição acesso aos trabalhos dos outros países na sua e restantes categorias, sendo que existiu também um esforço para acrescentar transparência ao processo de seleção com o júri a promover sessões de debrief no dia seguinte ao anúncio dos resultados de cada categoria, onde fundamentaram a sua escolha dos trabalhos premiados com Ouro, Prata e Bronze.
O que podemos realçar dos trabalhos que vimos, em particular na nossa categoria, é uma enorme diversidade ao nível das ideias apresentadas com, na generalidade, os participantes a dar boa conta de si e a fazer bem o que muitas vezes é o mais difícil: saber como tirar partido das marcas que trabalham enquanto profissionais para responderem ao briefing. A dupla da India, por exemplo, soube contornar bem o facto de trabalhar para uma marca (da PepsiCo local) com produtos considerados não tão saudáveis, mesmo tendo a Movember indicado expressamente que não se associava a marcas cujo os produtos não promovessem um estilo de vida saudável, e ganhou Prata.
No cômputo geral do Cannes Lions não foi um bom ano para Portugal (e tirando se calhar 2016 nenhum ano da última década o foi), uma vez que na competição principal do festival não alcançámos qualquer leão e apenas 3 shortlists com trabalhos da Solid Dogma e da FCB.
O desempenho nos Youngs Lions, com o nosso Ouro em Marketing e Prata em Design acabou por compensar este ano menos bom. De resto Portugal é um dos cinco países mais bem-sucedidos de sempre nos Young e este ano foi mesmo o país com melhor desempenho em termos de medalhas na competição.
Se a juntar isto constatarmos que também existiram criativos portugueses a assinar campanhas premiadas lá fora, como o André Moreira da Y&R Madrid, fica claro que a origem deste declínio criativo não está na falta de talento, mas sim em algo que é definitivamente mais estrutural e tanto as agências como os anunciantes nacionais têm culpas no cartório.
O que foi mais desafiante em todo este processo de seleção? O que retiram desta experiência?
Bom, trabalhar em equipa é sempre um desafio constante ao longo de toda a competição. Temos a sorte de já nos conhecermos há algum tempo e apesar de termos as nossas divergências criativas e traços de personalidade que por vezes chocam, a verdade é que no final somos capazes de ultrapassar tudo isso e colocar o melhor de cada um no trabalho que entregamos. Acima de tudo existe uma confiança e respeito mútuo muito grande entre nós.
Depois, na nossa opinião, há algo que é fundamental numa competição como os Young e que achamos que finalmente conseguimos alcançar na plenitude este ano: ser capaz de reduzir a ideia à sua forma mais simples e resistir à tentação de lhe acrescentar camadas e complexidade desnecessárias.
Existe aquela expressão que diz que “Podemos por batom num porco, mas ele vai ser sempre um porco”. E as grandes ideias e sacadas não precisam de “batom” nem de adereços supérfluos, só de uma execução à altura. Mas naquele contexto por vezes mesmo quando temos grandes ideias é difícil resistir a essa tentação e àquele pensamento inquietante de “a ideia é boa, mas será que chega para a Ouro?”. A resposta a isso tende a ser contraintuitiva e geralmente resulta neste fenómeno de acrescentar novas declinações e facetas à ideia inicial de uma forma pouco orgânica e que não respeita a sua matriz, retirando-lhe a consistência e simplicidade que faziam dela única.
Para além disso, em Cannes temos 10 slides e 5 min de pitch para explicar ao júri o produto ou serviço que criámos para responder ao briefing, cada imagem e todas as palavras que escrevemos e dizemos tem de contar e ter peso.
Isto pode parecer senso comum e ser demasiado óbvio, já para não falar que é algo que devemos aplicar em tudo o que fazemos enquanto marketers e criativos, mas a verdade é que nos esquecemos com frequência disso e às vezes é a razão de muitas campanhas não terem a eficácia pretendida.
Quais os vossos projetos futuros na área do Marketing?
Diogo:
A Banca é um setor que está a chegar ao seu ‘momento Kodak’ e ou muda profundamente a sua forma de se relacionar com os clientes ou corre risco de ver os seus serviços tornarem-se commodities e ser ultrapassada pela nova vaga de fintechs ou até por competidores menos óbvios como os gigantes tecnológicos Amazon ou Facebook. Este é um sector onde atualmente não faltam projetos desafiantes e, a verdade, é que não são assim tão frequentes as oportunidades que se tem na carreira para participar e influenciar momentos tão transformacionais no ciclo de vida de uma organização. Por isso para já continuo focado no Montepio e nos seus desafios nos canais digitais.
De futuro, no horizonte máximo dos próximos dois anos, quero ter uma experiência lá fora, se possível noutro continente, ver outros mercados e ganhar “mundo”. Quer seja nas indústrias da Banca ou da Tecnologia, onde trabalhei antes, quer seja num novo sector que me seja completamente desconhecido. Sou curioso por natureza e em termos profissionais dá-me um gozo enorme todo o processo de descobrir e compreender um negócio e a sua cadeia de valor do zero.
Rita:
À medida que vamos ganhando experiência, vamos percebendo o que gostamos ou não de fazer. No meu caso, gosto muito, entre outras coisas, de pensar cliente e no go-to-market de um produto. Gosto de pensar como o podemos posicionar de forma a que seja não mais uma transação, de forma a que aquela venda e aquela proposta de valor possa de facto fazer a diferença na vida de um consumidor. Gosto de pensar mensagem e de pensar em formas de negócio criativas para assegurar o sucesso de um produto ou serviço.
Sabendo o que me motiva, o que me faz levantar todos os dias, estou preparada para desafios diferentes e faz parte do meu plano ter uma experiência internacional. Seja em retalho, seja em marketing, em tecnologia ou em grande consumo. E continuar a aprender, a ser criativa e a sentir-me desafiada, seja qual for o projeto.
Que slogan utilizariam junto dos jovens marketers para promover os Young Lions para jovens marketers em Portugal?
Seguindo o tom bem-humorado e descontraído das campanhas anteriores para promover a competição nacional pensámos porque não: “TU TAMBÉM CANNES”. Tendo como o racional incentivar os jovens marketers a participar com a promessa de que o Cannes Lions também é uma oportunidade única para eles e não só um festival para criativos e agências.
Ainda não existe o nível de adesão na categoria de Marketing que se verifica nas outras categorias criativas como Imprensa ou Filme pelo que uma campanha específica para este target seria certamente bem-vinda.